Индустрии будущего полностью

В последнее время стало популярным выражение «большие данные», описывающее, каким образом массивы данных могут использоваться для понимания, анализа и прогнозирования тенденций в режиме реального времени. Вместо него могут использоваться понятия «аналитика „больших данных“», «аналитика» или «глубокая аналитика». Широко распространено заблуждение о том, что преимущества, возникающие благодаря «большим данным», представляют собой производное от объема собранных данных. В реальности рост объемов данных без возможности их обработать не имеет никакой пользы. Даже в моем сравнительно лишенном данных детстве мы с друзьями создавали немало научных данных по итогам каждого теста и экзамена, однако у нас не было никакого способа соединить эти элементы данных и их проанализировать. То же самое относится к бизнесу – достаточно вспомнить хотя бы все письма и телеграммы, с помощью которых в прошлом передавались данные. В них содержалось немало информации, однако по ней было невозможно производить поиск и ее нельзя было использовать в глобальных масштабах. Хотя ценность «больших данных» отчасти является производной от объема созданных данных, однако не менее важной оказывается наша новая способность к использованию данных в режиме реального времени для принятия более толковых и эффективных решений. Кроме того, «большим данным» помогают новые разработки в области визуализации информации, позволяющие людям видеть и понимать закономерности, которые могут быть не настолько очевидны при взгляде на электронную таблицу, наполненную цифрами.

Лично для меня смысл «больших данных» наиболее зримо проявился во время двух президентских кампаний Барака Обамы. В наши дни уже хорошо известно, как применялись в них «большие данные». В ходе жесткой конкурентной борьбы команда Обамы использовала «большие данные» для более четкого понимания того, как собирать деньги, где именно проводить кампанию и какую рекламу размещать. Ничего подобного не удалось ни одному из оппонентов Обамы. Группа из нескольких сотен цифровых операторов и ученых, работавших с данными, смогла сокрушить соперников из Республиканской партии по всем фронтам – начиная со сбора средств и заканчивая полевой работой и обработкой аналитических данных опросов. В 2012 году команде Обамы удалость просто прекрасно нацелиться на избирателей, а кампанию Ромни можно считать провальной.

Во время кампании 2012 года команда Обамы, занимавшаяся электронной перепиской и состоявшая из 18 человек, смогла протестировать более 10 тысяч версий сообщений. В одном случае команда проанализировала 18 версий одного и того же письма о финансировании кампании с разными заголовками, чтобы определить, какой из них вызывает наибольший отклик[10]. Самая успешная версия заголовка – I will be outspent («Мой соперник может потратить больше») – принесла $2 673 278. А самая неудачная – The one thing the polls got right… («Единственное, что способны предсказать опросы…») – позволила привлечь лишь $403 603.

Было понятно, что одна лишь интуиция просто не способна предсказать такой результат. Как признался один из руководителей этой команды, «мы поняли, что наши инстинкты не имеют никакого значения»[11]. Результаты такого сбора средств, основанного на четких данных, оказались впечатляющими. В 2012 году кампания Обамы привлекла $1,123 млрд, $690 миллионов из них пришли через Сеть от 4,4 миллиона доноров[12]. Команда Обамы проделала вдвое больше работы и получила результат в четыре раза выше, чем штаб республиканца Митта Ромни[13].

Во главе предвыборной кампании Обамы стоял директор по аналитике Дэн Вагнер, описывающий свою стратегию в короткой истории из детства: «Как-то раз мы с отцом строили пандус для нашего дома в Мичигане. В какой-то момент отец посмотрел на меня, тянувшего лебедку, и сказал: „Сынок, если у тебя есть 60 секунд на то, чтобы что-то сделать, значит, у тебя есть хотя бы 10 секунд на то, чтобы подумать, как сделать это наилучшим образом“».[14]