Даже знаменитые спортивные события, такие как Олимпийские игры и Чемпионат мира по футболу, были захвачены пищевыми компаниями с целью нас соблазнить. Компании, производящие фастфуд и газированные напитки, находятся в авангарде спонсоров этих мероприятий. В рамках своего фирменного стиля они хотят, чтобы их продукт ассоциировался со здоровыми и спортивными людьми. Вы когда-нибудь видели рекламу «Кока-Колы», в которой не было бы спортивных, счастливых и красивых людей, пьющих этот напиток? Правда, реальность такова, что некоторые люди безнадежно подсаживаются на сладкие напитки и в итоге начинают выглядеть как противоположности актеров в рекламе. Знаменитые спортсмены получают огромные деньги за то, чтобы их ассоциировали с ультраобработанными продуктами. Даже когда им не платят напрямую, продукт или логотип спонсора часто появляется рядом с ними.
Забавный пример неудачного продакт-плейсмента имел место на футбольном турнире Евро-2020. Когда очень спортивный и здоровый на вид Криштиану Роналду сел на пресс-конференции перед открытием его командой матча против Венгрии, он явно рассердился, увидев рядом с собой две бутылки «Кока-Колы». Будучи сторонником здорового образа жизни, он не хотел ассоциироваться с колой, поэтому он в прямом эфире взял бутылки и спрятал их из виду. Затем он взял бутылку минеральной воды и поприветствовал мировую прессу, сказав на португальском: «Agua!» Это громкое заявление стало вирусным, и стоимость компании «Кока-Кола» в тот день снизилась на четыре миллиарда долларов.
Представьте, каким был бы положительный эффект, если бы ведущие спортсмены и медийные личности чаще демонстрировали выбор в пользу здоровых, а не ультраобработанных продуктов.
Легкость, с которой можно приобрести еду, которую вы хотите, является важным фактором получения награды. Если вы находитесь в сельской местности и видите рекламу фастфуда по телевизору, вы вряд ли удовлетворите свое желание, ведь вам, возможно, придется час ехать в город, чтобы получить желаемое. Однако, если вознаграждение находится буквально в пределах досягаемости и для его получения нужны минимальные усилия, вы с гораздо большей вероятностью удовлетворите свое желание. Это причина, по которой компании по доставке еды спонсируют популярные семейные телепередачи и спортивные мероприятия. Во время рекламной паузы они побуждают вас взять смартфон и оформить заказ. Минимальные усилия – максимальный выброс дофамина. Это действие можно совершить не думая.
Продукты питания, которые получают внушительную рекламную поддержку, имеют огромное преимущество в гонке за наше внимание и потребление. Представьте себе наш выбор еды как скачки. Как правило, в скачках с гандикапом более быстрым лошадям дают более тяжелый груз, а более медлительным – менее тяжелый. В таком случае скачки становятся состязательными и у каждой лошади появляется шанс на победу. Но что, если бы более быстрые лошади несли минимальный груз, а более медленные – максимальный? В таком случае у более медлительных лошадей даже не было бы шансов на победу.
В некотором смысле наша пищевая среда подобна этим обратным гонкам с гандикапом. Ультраобработанные продукты, эквивалентные быстрым лошадям, разработаны для того, чтобы давать нашему мозгу преимущество в удовольствии перед натуральными продуктами. Хотя мы понимаем, что яблоко полезнее «Сникерса», мы предпочитаем «Сникерс». Таким образом, у ультраобработанных продуктов (не)естественное преимущество перед свежими продуктами. Кроме того, мы окружены логотипами, рекламой и спонсорством ультраобработанных продуктов. Это дает им преимущество перед свежими продуктами, когда дело касается привлечения нашего внимания. В гонке за наш пищевой выбор может быть только один победитель.
