Экономической науке как роду занятий не чужд инстинкт самосохранения. Медведица видит в угрозе своим медвежатам угрозу для всего медвежьего рода – и реагирует на нее злобно и агрессивно. Точно такую же реакцию у защитников расхожей экономической мудрости вызывает нападение на экономическую доктрину, которая логически обосновывает первостепенную значимость производства и важность удовлетворения нужд потребителей.
Параллель с материнским инстинктом полезна еще и потому, что защита устоявшейся системы ценностей относительно производства выстраивается по большей части на интуитивном уровне. За последние годы редкого экономиста не посетило сомнение в том, что обществу действительно нужны все те блага, выпуск которых его система ценностей предписывает максимально наращивать. Экономисты сомневались в насущности производства множества совершенно бесполезных товаров. Их смущала необходимость признавать правильным бесконечный рост расходов на рекламу и сбыт, чтобы создать спрос на эти товары. Подобные сомнения отражают наличие одного чрезвычайно слабого места в построениях экономической науки.
Это слабое место и усилия по его защите связаны с теорией потребительского спроса. Данное грандиозное сооружение зарекомендовало себя наилучшим образом при отражении нападок на приоритетность производства. В мире, где изобилие делает устаревшими все представления прошлого, этот бастион и дальше будет противостоять бедствиям, которое несут новые идеи.
Теория потребительского спроса, как считается сегодня, основана на двух довольно размытых положениях, из которых ни одно не задано явно, но оба крайне важны для понимания системы ценностей современного экономиста. Первое состоит в том, что потребности не снижаются по мере их удовлетворения; точнее, даже если такой эффект имеет место, он никак не проявляется вовне, а значит, не представляет интереса для экономистов и экономической политики. Когда человек утолит естественные потребности, у него появляются психологически обусловленные желания. Их невозможно удовлетворить окончательно или хотя бы показать заметный прогресс. Понятие насыщения экономическая наука обходит стороной. Считается бесполезным и даже антинаучным проводить при рассмотрении потребностей ума параллели с потребностями желудка.
Второе положение состоит в том, что желания определяются особенностями характера потребителя или, во всяком случае, предстают перед экономистом как данность. Задача экономиста сводится к поиску способов их удовлетворения. Не его дело разбираться в механизмах создания потребностей. Его функция считается выполненной, когда удается максимизировать выпуск товаров, необходимых для удовлетворения потребностей.
Теперь давайте проверим оба эти положения. Данное объяснение потребительского поведения восходит к более давней, если не древнейшей, проблеме экономики, а именно – к вопросу о ценообразовании[106]. С самого начала ничто так не озадачивало экономистов, пытающихся объяснить явление цены (меновой стоимости), чем совершенно неудобоваримый факт, что самые полезные вещи при обмене ценятся меньше всего, а самые бесполезные – дороже всего. Еще Адам Смит заметил: «Нет ничего полезнее воды, но на нее почти ничего нельзя купить, почти ничего нельзя получить в обмен на нее. Напротив, алмаз почти не имеет никакой потребительной стоимости, но часто в обмен на него можно получить очень большое количество других товаров»[107].
В своей теории стоимости Смит предлагал провести различие между «меновой стоимостью» и «потребительской стоимостью» и тем самым разрешить парадокс несоответствия полезности товара его ценности при обмене. Такое разделение не столько снимало вопросы, сколько порождало новые, и на протяжении следующих ста лет экономисты продолжали искать формулировку получше. Наконец, ближе к концу XIX столетия – хотя сегодня понятно, что было и множество предшественников с похожими идеями, – три экономиста (австриец Карл Менгер, англичанин Уильям Стенли Джевонс и американец Джон Бейтс Кларк) почти одновременно предложили теорию предельной полезности[108], общие принципы которой используются и сегодня. Острота потребности есть функция количества благ, доступных человеку для удовлетворения данной потребности. Чем больше единиц товара доступно, тем меньше удовольствие от каждой следующей единицы и тем ниже готовность платить за нее. Поскольку для большинства людей алмазы сравнительно малодоступны, удовольствие от каждого следующего алмаза очень велико – и столь же велика готовность заплатить за него. В случае с водой всё наоборот. Отсюда же следует, что на рынке, где предложение какого-то товара можно быстро и недорого увеличить, меновая цена этого товара будет отражать простоту его воспроизводства и невысокую остроту потребности, которую удовлетворяет каждая дополнительная единица товара. Дело не меняет даже тот факт, что вовсе без рассматриваемого товара (как в случае с водой) человек обойтись не может.
