Из подобной позиции следуют впечатляющие выводы. Понятие потребности, возникающей без постороннего участия, теперь уходит на второй план. Общество придает огромное значение своей способности обеспечить высокий уровень жизни и поэтому оценивает человека по благам, которыми тот владеет. Тягу к потреблению порождает система ценностей, которая отводит первостепенную роль способности общества к производству. Чем больше производится, тем больше человеку нужно иметь для поддержания престижа. Последний довод важен, ведь не нужно вслед за Дьюзенберри впадать в крайность и сводить роль благ к символу престижа в обществе изобилия, чтобы ясно увидеть: вся аргументация Дьюзенберри подразумевает, что производство благ само создает потребности, которые эти блага призваны удовлетворять[117].
Еще более явную связь между производством и потребностями устанавливают современные институты рекламы и продаж. Они совсем не сочетаются с представлением о независимо возникающих потребностях, поскольку их основная функция как раз и состоит в создании желаний, которых ранее не существовало[118]. Этим и занимается производитель товара или его агент. Эмпирически установлено, что есть определенное соотношение между расходами на производство потребительских товаров и на синтезирование потребности в них. Чтобы вызвать интерес, новый потребительский продукт следует представить посредством рекламной кампании подходящего масштаба. Чтобы нарастить выпуск, необходимо в должной степени увеличить рекламный бюджет. В стратегии современного коммерческого предприятия затраты на создание спроса на продукт не менее важны, чем затраты на изготовление продукта. Всё это давно не новость, а элементарные истины даже для самого отстающего студента самой захудалой бизнес-школы в стране. Масштаб затрат на формирование потребностей поражает. В 1987 году суммарные расходы на рекламу – хотя, как отмечалось, не все они имели целью синтез потребностей – составили около 110 миллиардов долларов. До того на протяжении нескольких лет они росли в среднем на шесть миллиардов долларов в год. Очевидно, подобные расходы должны вписываться в теорию потребительского спроса. Они слишком велики, чтобы их игнорировать.
Но интеграция означает признание зависимости потребностей от производства. Производителю отводятся сразу две функции – изготовление товаров и создание потребности в них. Тем самым признается, что производство не только пассивно и опосредованно (через подражание), но и активно – через рекламу и родственные ей виды деятельности – создает потребности, которые затем стремится удовлетворить.
И бизнесмен, и рядовой читатель могут недоумевать: зачем я так подробно излагаю столь, казалось бы, очевидное соображение. Оно и в самом деле очевидное. Но при всем этом его решительно отказываются признавать профессиональные экономисты. В отличие от неподкованного в экономической науке читателя, они чувствуют скрытую за этими взаимосвязями угрозу устоявшимся идеям. В результате они непостижимым образом закрывают глаза (и затыкают уши), дабы не заметить самое повсеместно распространенное из всех современных экономических явлений, а именно искусственное создание потребностей.
Сказанное не означает, что раньше сведения о зависимости потребностей от рекламы полностью игнорировались. Это не так, и в этом одна из причин столь нервного отношения экономистов к рекламе. Данное явление невозможно приспособить к имеющейся теории. Более восприимчивые ученые сомневались в насущности потребностей на том основании, что она, в чем нет сомнений, является плодом дорогостоящих кампаний по привлечению внимания публики. Действительно ли потребителю нужен новый сухой завтрак или стиральный порошок, если приходится так много потратить, чтобы убедить его в этом? Но мало кто пошел дальше и проследил последствия этого обстоятельства для теории потребительского спроса и тем более для идеи важности производства и его эффективности. Эти столпы остались незыблемыми. Как правило, экономисты ограничивались неодобрительными репликами в адрес рекламы и рекламщиков, а иногда даже заявляли, что рекламы и вовсе быть не должно. Подобные предложения обычно не встречали понимания у представителей рекламного бизнеса.
