В итоге понятие о независимо возникающих потребностях продолжает существовать. Игнорируя весь арсенал современной системы продаж, любой учебник излагает его почти в первозданном виде. Экономисты по-прежнему видят свою миссию (и мало по каким пунктам проявляют такое единодушие при обучении студентов) в том, чтобы без лишних вопросов изыскивать наилучшие средства удовлетворения этих потребностей. Соответственно, производство остается проблемой номер один. Пожалуй, в данном случае мы имеем дело с окончательной победой расхожей мудрости над очевидными фактами. Равной по абсурдности может быть разве что воображаемая ситуация, при которой некий активист, некогда уверившийся в вопиющей нехватке коек в городской больнице, продолжает клянчить у всех деньги на расширение стационара и отказывается замечать, что главврач наловчился сбивать своим автомобилем пешеходов ради заполнения уже имеющихся мест.
Распутывая эту проблему, мы должны постоянно заботиться о том, чтобы не упустить из виду очевидное. Сам факт, что реклама может создать потребности, продажники – усилить, а ненавязчивые манипуляции мастеров убеждения – окончательно оформить их, показывает, что они вовсе не неотложные. Голодному человеку не нужно объяснять, что ему нужна еда. Движимый естественным аппетитом человек невосприимчив к чарам господ Бэттена, Бартона, Дерстайна и Осборна[119]. Усилия последних эффективны лишь в отношении тех, кто настолько далеко ушел от состояния физической нужды, что перестал понимать, чего ему хочется. В таком и только в таком состоянии человек поддается убеждению.
Общий вывод из всего изложенного настолько важен для этой работы, что стоит изложить его по всей форме. Когда общество становится более обеспеченным, потребности всё больше создаются самим процессом их удовлетворения. Это может происходить без усилий со стороны производителей: рост потребления сообразно росту производства происходит за счет внушения или стремления к подражанию, создающих потребности. Ожидания растут по мере получения всё новых благ. Как вариант, производители могут сами их создавать, организуя рекламу и продажи. Потребности, таким образом, зависят от выпуска продукции. Говоря научно, отныне нельзя принимать допущение, что рост выпуска всех производимых благ гарантирует рост благосостояния. Оно может оставаться неизменным. Рост объемов производства лишь повышает уровень потребностей, требующих удовлетворения. Нам предстоит еще не раз обратиться к этой зависимости потребностей от процесса, призванного обеспечить их удовлетворение. Уместно назвать это явление
Теперь давайте обдумаем выводы, к которым нас привел проделанный анализ.
Откровенно говоря, теория потребительского спроса – чрезвычайно ненадежная опора для нынешних целей экономической науки. На первый взгляд кажется, что она поддерживает идею неубывающей актуальности задачи роста производства и дает нам основания ставить эту цель превыше всего. Экономист не вдается в сомнительные споры моралистов о насущности или добродетельности потребностей, подлежащих удовлетворению. Он не пытается сравнивать умонастроения одних и тех же или разных людей в разные моменты времени и не утверждает, что в разное время потребность бывает более или менее насущной. Потребность существует. Для него этого достаточно. Он ставит целью своей работы удовлетворение этой потребности и, соответственно, выводит на первый план производство как главное средство, позволяющее добиться поставленной цели. Подобно трудам домохозяйки, его работе нет конца.
Однако это рациональное объяснение, каким бы удобным оно ни казалось, на самом деле вредит своим сторонникам, поскольку признает, что сами потребности суть плоды (случайные или намеренно созданные) того самого процесса, который их удовлетворяет. Потребности, на которые работает производство благ, создаются опытом потребления самих благ или синтезируются их производителями. Производство провоцирует рост потребностей и создает необходимость постоянно наращивать выпуск. До сих пор удачные обходные маневры позволяли игнорировать эти выводы. Подобное решение носит явно рискованный характер, ведь оно не выдержит сколько-нибудь обстоятельной критики.
