По крайней мере, так было принято думать до недавнего времени. Как заметил Роберт Браунинг, «Юпитер низвергает титанов не в начале их затеи, но дождавшись, пока последний камень увенчает построенную ими гору»[129]. Так и с производством. Именно в тот момент, когда его положение казалось незыблемым, когда его всемерно поддерживали заинтересованные консерваторы из деловых кругов и либеральные интеллектуалы, по всему фасаду этой махины вдруг пошли трещины. В последние годы они стали еще заметнее. Нет сомнений, что стремление наращивать производство ради производства по-прежнему чрезвычайно сильно. К производству приковано столь же пристальное внимание, что раньше вызывали неравенство и бедность. Его значимость по-прежнему подкрепляется его же вкладом в поддержание экономической безопасности. Его прочную теоретическую основу по-прежнему обеспечивает тщательно проработанная и привычная, пусть и поверхностная, теория потребительского спроса. Но для бизнесменов забота о росте производства перестала служить источником гарантированного престижа, а для либеральных политиков – готовым рецептом победы на выборах.
Престиж производства зависит от престижа товаров. В наиболее критически настроенных кругах американского общества давно вошло в моду показное неприятие популярных технических новинок и гаджетов. (Само слово «гаджет» применительно к товару длительного пользования звучит пренебрежительно.) В подобных кругах сверкающие гостиные, эффектные печи для барбекю, огромные телевизионные панели и величественные автомобили больше не вызывают восторгов. Более того, их владельцы могут стать предметом презрительных пересудов. Сегодня есть стремление, особенно среди молодежи, избегать нарядов «с иголочки». Пользе от роста выпуска и числа рабочих мест противопоставляется вред для окружающей среды. Иногда этот фактор даже срабатывает как ограничитель производства. Всё это примеры еще не массового, но весьма значимого отказа гнаться за товарами и признавать соперничество и подражание другим в качестве законных источников потребностей.
Еще важнее мнение самих бизнесменов о том, что они постепенно утрачивают уважение общества[130]. Подъем индустрии связей с общественностью, основные клиенты которой – руководители бизнес-структур, свидетельствует о том, что достижения в бизнесе сами по себе более не гарантируют признания. Как минимум они требуют рекламы. Но главная задача пиарщика в отношении нового клиента – «перекроить» его имидж, добавив черты, не связанные с производством материальных благ. Клиент должен быть представлен как политик, покровитель образования или гражданский активист. Пиарщикам всё чаще приходится показывать (или выдумывать) особые творческие или интеллектуальные грани личности клиента. Бизнесмен, читающий
Появление подобных дополнительных требований к человеку, претендующему на почет, бесспорно отражает изменившееся отношение общества к материальным благам. На заре автомобильной эры Генри Форд и Р. Э. Олдс[131] довольствовались статусом производителей автомобилей. Что могло принести большее уважение? Сегодня автомобилем никого не удивить. Иной знаток и вовсе скажет, что автомобили недостаточно функциональны из-за излишнего увлечения конструкторов формами и отделкой. Нетрудно понять, почему современные автопроизводители не получают такого признания, как Форд или Олдс.
Как уже отмечалось, интеллектуал, наряду с государственным деятелем и политиком, естественным образом соперничает с бизнесменом за то, что можно назвать мрачно-торжественным признанием со стороны общества[132]. (При этом никто из них не конкурирует со звездами Голливуда, футбола, телекомментаторами или состоятельными путешественниками за несерьезный – как считают и интеллектуал, и политик – интерес со стороны общества.) На деле у интеллектуала сегодня куда более устойчивое положение, чем у бизнесмена. Успешный поэт или ученый едва ли наймет пиарщика, в то время как президент успешной корпорации совершит глупость, отказавшись от услуг специалиста по связям с общественностью. Бизнесмену всё чаще приходится доказывать, что он понимает толк в науке и искусстве, тогда как философу или художнику нет необходимости показывать успехи в бизнесе. Пожалуй, лучшей иллюстрацией служит тот факт, что американские интеллектуалы давно списали в разряд второсортных всякую умственную работу представителей деловых кругов. Они выслушивают их речи, пишут рецензии на их книги и принимают их идеи с почтительным вниманием. Но они не судят о бизнесмене по собственным меркам. Бизнесмен может признаваться хорошим (а иногда плохим) лишь по меркам бизнеса, причем всем понятно, что планка этого стандарта намного ниже.
