Рассматривая процесс в целом, мы можем ожидать, что всякий прирост потребления будет сопровождаться ростом (возможно, даже опережающим) потребительской задолженности. Наше бодрое движение ко всё более высокому уровню жизни со временем неизбежно замедлится, потому что мы увязнем в долгах. Уже сегодня факты впечатляют. Рост уровня жизни в 1920-е годы сопровождался ростом потребительских заимствований, причем задолженность росла быстрее дохода. То же наблюдалось на выходе из депрессии в 1930‐е. Ярче всего эта зависимость проявилась после окончания Второй мировой войны. С 1952 по 1956 год совокупная потребительская задолженность (без учета ипотечных кредитов) выросла с 27,4 до 42,5 млрд долларов США, или на 55 %. Задолженность по кредитам с оплатой в рассрочку выросла на 63 %, в том числе по автокредитам – почти на 100 %. Хотя это были годы процветания, располагаемые доходы населения за тот же период выросли всего на 21 %. С 1956 по 1967 год потребительская задолженность выросла с 42,5 до 99,1 млрд долларов, или еще на 133 %. Задолженность по кредитам с оплатой в рассрочку выросла с 31,7 до 77,9 млрд долларов (на 146 %), в том числе по автокредитам – с 14,4 до 31,2 млрд долларов (на 117 %). За те же двенадцать лет располагаемые доходы повысились с 293,2 до 544,6 млрд долларов США, или на 86 %[135]. Те же тенденции сохранились в 1970-е и позже. К 1974 году суммарная задолженность потребителей по кредитам (без ипотеки) превысила 190 млрд долларов, из которых 156 млрд приходилось на кредиты с оплатой в рассрочку, включая 52 млрд долларов долгов по автокредитам. Располагаемые личные доходы выросли к тому времени на 80 % и достигли 980 млрд долларов, однако совокупная задолженность выросла на 92 %, а долг по кредитам с оплатой в рассрочку – на 100 %. Автокредиты выросли всего на 64 %, но причиной были подорожание и дефицит бензина. (К 1998 году, когда готовилось к печати это издание, автокредитование уже росло намного быстрее.)
Неизбежно встают вопросы о социальных проблемах, которые возникают из-за столь грандиозного роста долгов населения. Потребности, созданные усилиями производителей, порождают нарастающий вал обязательств по кредиту. В глубине души миллионы граждан по всей стране прекрасно знают, что вслед за этими предвестниками беды вскоре явятся и судебные приставы – описывать изымаемое в уплату долгов имущество. Разве может быть хорошо устроенным общество, где главными фигурами являются коллекторы и юристы по банкротству?
В 1955 году медианный доход американской семьи до уплаты налогов составлял 3960 долларов. При этом 48 % семей с уровнем дохода от 3000 до 4000 долларов имели непогашенные обязательства по кредитам. Почти треть из них направляли на выплаты более 20 % семейного дохода до уплаты налогов. Среди семей следующей доходной группы – с доходами от 2000 до 3000 долларов – 42 % имели кредитные обязательства, из них 42 % тратили на выплаты по кредитам более 20 % дохода до налогообложения; каждая девятая семья из этой категории выплачивала кредиторам of Governors of the Federal Reserve System, September 1965;
40 % своего дохода или более[136]. В 1960–1964 годах по меньшей мере каждая десятая семья в США тратила на выплаты по кредитам не менее 20 % своих доходов[137]. О приемлемости такого положения дел каждый волен судить сам, сообразуясь со своими взглядами. Однако закредитованность населения также создает угрозы экономике, и они носят куда менее субъективный характер.
В обществе, где искусство убеждения потребителей должно идти в ногу с искусством производства, так и хочется задать вопрос: как долго убеждение сможет держаться с производством на равных? Ведь в то время, как производство явно лишено склонности к саморазрушению, убеждение, как профессия, вполне способно изжить самое себя. В один прекрасный и не столь отдаленный день голос каждого отдельно взятого продавца может просто затеряться в шуме, который создают все остальные продавцы. Подобно призывам к добродетельности и предупреждениям о социалистической угрозе, реклама перестанет задевать людей, которые настолько уже к ней привыкли, что перестали воспринимать. Предельным эффектом финансовых вложений в каждое отдельное усилие убедить потребителя станет обнуление совокупного эффекта всех подобных усилий. Всякая попытка заговорить будет бессмысленна: ведь, если говорят все, не слышно никого. Наступит тишина, изредка прерываемая краткими и невероятно интенсивными рекламными кампаниями.
