У «ВКонтакте» есть «Студия» – кабинет для музыкантов. Заходишь в него и видишь, сколько людей сейчас слушает твой трек. Можно поделить на это число рекламный бюджет. Например, сейчас слушает 100 человек, на рекламу потратили 100 рублей, стоимость – один рубль. Этот показатель не всегда точен, потому что учитывает все плейлисты – не только с таргета. Но он отлично подойдет в качестве исходной точки. Особенно если речь идет о новом артисте, у которого практически нет аудитории.
Это лишь часть показателей: можно взять и другие – если загуглить, можно найти много вариантов. На что нужно смотреть? Зависит от того, какую цель вы ставите перед конкретным объявлением. Для музыканта лучший показатель – стоимость прослушивания и добавления. Эти показатели точнее всего демонстрируют, насколько людям интересна ваша музыка. Вряд ли человек добавит трек в избранное, если тот ему не понравился. Не везде можно отслеживать это напрямую, но где можно – это самое релевантное для артиста.
Советуем делать так. Задаете себе вопрос: чего я хочу добиться конкретно этим объявлением – что люди должны сделать после того, как его увидят? Перейти по ссылке и послушать трек? Тогда смотрим стоимость перехода. Допустим, мы продвигаем свою музыку во «ВКонтакте»: там нет ссылок, потому что аудиозапись прикрепляют прямо к объявлению. Если отследить стоимость добавления трека не можем, выбираем как ориентир подписку: если человек подписался, скорее всего, трек ему так или иначе интересен.
Итак, выбрали, за каким показателем следим. Следующий вопрос – как понять, хорошо получилось или плохо? Например, стоимость подписки – пять рублей. Это много или мало? Разбираться в таких вещах поможет только практика: с опытом появится примерное чутье и понимание. Для всех жанров ориентиры разные, к тому же цифры то и дело меняются.
Пока мы пишем эту книгу, для поп-музыки 10 рублей за добавление считается классным результатом – на нормальных масштабах открутки.
На все показатели влияет то, скольким людям и как долго вы показываете объявление. Например, можно крутить объявление один день, поставить 100 рублей и показать 1000 человек. Это маленький масштаб. А можно запустить на 10 тысяч человек и потратить 20 тысяч рублей – это уже масштаб побольше.
На маленьких масштабах результаты могут быть очень хорошими, но это не всегда объективно. Допустим, показали объявление 1000 знакомым артиста. Все добавили трек, стоимость добавления была пять копеек. Конечно, друзья добавят песню в избранное. Когда музыкант начнет показывать рекламу своего трека незнакомцам, результаты будут совсем другими: смотреть на стоимость подписки и перехода будет больно. Это нужно учитывать. А то бывает так, что артист запускает объявление на 200 человек, показатели супер, он радуется. Потом запускает то же самое на несколько тысяч – а результаты уже не такие радужные, деньги улетают.
Или еще пример. Помните уровни лояльности? Есть суперфаны, которые на все концерты ходят: их 100 человек. Например, они понаставили нам по 10 лайков: вот их и отбираем, на них и крутим. Людей, которые не такие фаны, но на концерт сходят, больше. Если у вас маленький бюджет, лучше целиться наверняка – только в суперфанов: цифры будут красивые. Но чем больше бюджет, тем больше «холодных» людей вы будете захватывать. И цифры уже могут не так сильно радовать вас.
На стоимость подписки сильно влияет, насколько лояльная аудитория видит ваше объявление. Мы можем показать креатив тем, кто слышит про артиста в первый раз. А можем запустить на тех, кто уже когда-то лайкал другие его объявления или переходил по ссылкам. Во втором случае выйдет дешевле. На момент написания книги мы ориентируемся на 15–20 рублей за подписчика. Это нормально для теплой аудитории начинающего артиста в жанре поп. Цифра непостоянная: она зависит от алгоритмов соцсетей. Два года назад было дешевле.
Сейчас поговорим о ключевом приеме в продвижении. Вот смотрите, артист сделал креатив – сниппет с танцем. Он уверен, что это просто бомба: любителям Монеточки понравится, подписчики набегут толпой…. Но проблема в том, что никто не знает, какой креатив будет удачным, а какой нет. За годы практики обычно появляется чуйка, но даже она иногда подводит.
Судя по нашему опыту, сниппеты в среднем работают лучше остальных креативов. А вот стандартные картинки обычно никого не привлекают. Но один раз нам нужно было продвинуть трек, который назывался «Биоритм». Мы запустили несколько креативов: сниппет, обложка и рисунок из фотостока – красное сердечко и посередине линия, как кардиограмма. Удивительно, но эта картинка сработала лучше всего. Такого никто не ожидал. Если бы мы не провели тесты, поставили бы много денег на сниппет.