Прежде чем запускать креативы на полную мощность, их надо протестировать. Работает это так: вы берете несколько креативов – например, два сниппета, обложку трека, анимированную обложку. Дальше задаете несколько аудиторий – как это сделать, мы уже объяснили. После вы запускаете по креативу на каждую аудиторию. Объявлений может получиться очень много, штук 50. Это нормально. На каждое объявление нужно поставить немного денег, хоть 100 рублей. Цель – посмотреть, какие креативы хорошо себя проявят, а какие не очень.
Итак, открутили день, видите результат: вот по этим объявлениям подписка стоит пять рублей, а по этим – восемь. Самые успешные вы отбираете, а неэффективные удаляете. Хорошие объявления запускаете снова, ставите на них побольше денег. Дальше – еще больше, отслеживая по вашему бюджету, сколько всего вы вообще готовы потратить. Похоже на игру «Остаться в живых»: каждый раунд вы отсекаете самые слабые аудитории, оставляете самые сильные. И так – до определения победителей.
Разберем на примере. Мы как-то делали рекламу для артиста с нестандартной музыкой – ближе к джазу. Сделали три креатива. Один – статичная обложка трека, второй – простенький сниппет, в котором артист поет, и третий – более кинематографичный сниппет: несколько героев, плавные переходы, монтаж.
Дальше выбрали аудитории. Подобрали похожих артистов, получилось штук 15. Их подписчиков мы сегментировали по полу и возрасту. В итоге получилось примерно 60 объявлений. Вот это все мы запустили и поставили по 100 рублей на каждое. Увидели, что лучше всего работает кинематографичный сниппет на аудиторию группы «Коррупция» и Миши Крупина, возраст от 25 лет, без гендерных различий. А вот остальное работало плохо. Худшие объявления мы отключили. Сделали выводы: аудитория у нашего артиста скорее взрослая, совершенно точно не стоит привлекать подростков. Дальше можно было бы провести еще один этап отсева: попробовать поделить эту аудиторию еще более ювелирно. Скажем, распределить по группам, на которые люди подписаны во «ВКонтакте».
Иногда одного дня не хватит: тесты ничего не выявят. По ним не видно разницы: все объявления показывают одинаковый результат. Например, мы ориентируемся на стоимость подписки, а она везде пять рублей. Тогда можно подождать подольше: например, два-три дня. Наберется больше данных – разница появится. Если ничего не поменяется, можно сменить выборку: например, выбирая аудитории не по возрасту, а по увлечениям.
Сколько у вас есть – с тем и начинайте. К нам приходят артисты с бюджетом от 30 до 100 тысяч на продвижение одного трека. У нас уже есть насмотренность, так что мы можем прикинуть, как работать с этим бюджетом на нужную аудиторию. Например, средний показатель по цене охвата – 100 рублей за 1000 человек. От этого отталкиваемся. В среднем 30 тысяч рублей значит, что мы можем охватить 300 тысяч человек. Есть ли минимальный бюджет, с которого надо начинать? В целом нет. На наших объемах работы 20 тысяч рублей достаточно для тестов: по 100–200 рублей на объявление.
Для продвижения важнее стабильность, чем большой бюджет. Лучше вкладывать раз в месяц по 5 тысяч, чем один раз в жизни 50 тысяч. Допустим, у артиста 50 тысяч на рекламу в ближайшие три месяца. У него есть три трека, которые он готовится выпустить. Как распределить бюджет? Лучше не вливать деньги в первый же трек, а разделить на три части и тратить потихоньку на каждый.
А еще лучше – попробовать протестировать, на какой трек стоит потратить больше всего. Например, сделать сниппет на все треки, запустить их в таргет и посмотреть на результаты. Допустим, видно, что один из треков сильно опережает другие: лайков в два раза больше, подписчики выходят гораздо дешевле. Значит, его мы выпустим первым, вложим в него больше денег.
Бывает и так, что люди вообще не тратят денег на продвижение, а их карьера идет в гору: так сошлись звезды, что артист написал хит. Это редкие случаи, но они бывают. Рекламными охватами вы ничего не гарантируете, просто увеличиваете шанс. Без таргета вы охватите 1000 человек, а с продвижением – в 10 раз больше. Если трек совершенно бездарный и неинтересный, продвижение не окупится. Если трек хорош, вы увеличиваете его шансы найти своих слушателей. Чем больше бюджет, тем больше шансов, что среди аудитории, которая сейчас увидит рекламу, окажутся ваши будущие фанаты.
До этого мы говорили про продвижение, которое можно долго настраивать, оптимизировать. Мы выбираем ключевой показатель и пытаемся его улучшить: тратим деньги постепенно, проводим тесты, наращиваем аудиторию плавно – оптимизируем бюджет. Есть противоположная стратегия: вывод трека в чарты. Если кратко, тут все наоборот: львиную долю бюджета артист тратит в первые сутки после релиза.