1. Люди не готовы разбираться в вашей большой продуктовой линейке.
Знаете таких экспертов, у которых на сайте 33 разных варианта сотрудничества: и пять видов консультаций, и вебинары, и курсы, и личная работа. Вроде бы все понятно, но с чего начать, неочевидно. Посетитель уходит вроде бы подумать, что же конкретно купить, а на самом деле просто выкидывает из головы эту задачку. Самое интересное, что чуть позже он может приобрести такой же товар или услугу у конкурента, потому что тот четко сформулировал предложение.
2. Продвижение имеет накопительный эффект.
Если вы наблюдали за известными личностями, которые развивали свой авторский продукт, то наверняка замечали, что с каждым годом они как будто становились все более успешными и популярными. Это и неудивительно: увидев интервью Сергея Шнурова у молодого паренька, вы включаете его ради откровений фронтмена группы «Ленинград». Потом смотрите другой интересный выпуск на этом канале, потом еще один, и вот вы уже подписались. Оглянуться не успели, а Дудь (признан иноагентом) уже занял место в вашем Числе Данбара, и вы смотрите все видео на его канале, потому что Юра всегда делает хороший контент.
Так что если вы правильно выберете свой флагманский продукт и сконцентрируетесь на его продвижении, то довольно скоро у вас будет не только личный бренд, но и успешный и прибыльный продукт.
3. Определение флагмана позволяет навести порядок в голове.
Важный пункт, особенно для тех, у кого постоянно возникают новые идеи товаров и услуг. Такие люди часто теряются, не понимая, что конкретно продвигать из своего огромного списка? Вроде бы и это хочется, и то могут, и тем интересуются… Эксперты перепрыгивают с одного предложения на другое, но их преследует неудовлетворенность, которая чаще всего приводит к созданию очередной новинки.
Вместо того чтобы бежать быстрее, стоит остановиться и посмотреть на свои продукты беспристрастно. Для этого предлагаю немного поиграться с диаграммами в Excel (согласна, сомнительное развлечение).
Продуктовая матрица:
Определите общий список продуктов – выпишите все, что когда-либо продавали или можете продавать в ближайшее время.
Выставьте оценки каждому критерию по 10-балльной шкале, чтобы увидеть в диаграммах сравнение всех предлагаемых вариантов.
Список критериев опциональный, вы можете добавлять и убирать колонки. Я разработала его, когда мне самой нужно было определить, что сделать своим флагманом.
Я использовала следующие критерии:
1. Легкость реализации
Насколько вам просто выполнить обязательства по контракту? Бывают проекты, которые приносят хорошую прибыль, но потом нужно долго восстанавливаться. А бывает наоборот: деньги не великие, но даже не заметил, как сделал всю работу.
2. Энтузиазм
Представьте, что прямо сейчас получили заявку на первую услугу в вашем списке. Какая ваша первая реакция? Хочется скорее взяться за дело или, наоборот, вы вздыхаете и начинате себя уговаривать, что деньги на дороге не валяются?
Сразу удаляйте все, что ниже 6 баллов, – это точно не станет вашим флагманом. Заставлять себя много лет делать то, от чего тошно, это пытка, а не работа.
3. Монетизация
Сколько чистой прибыли может принести вам проект за год? Высчитайте примерную прибыль по каждому продукту по формуле:
Средний чек х Потенциальное количество продаж за год х Маржинальность
Разберем на примерах:
То есть клуб с меньшим чеком принесет вам на 200 тысяч больше. А если вы сможете сократить расходы и повысить маржинальность до 70 %, то и вовсе на 450 тысяч. Так что в диаграмме Продукт № 1 может набрать 9 баллов, а Продукт № 2 – все 10 (если, конечно, нет ничего более прибыльного).
4. Стратегическая перспектива
Будет ли этот продукт с каждым новым кейсом / потоком / годом усиливать вас или это повторяющиеся рутинные процессы? Хотели бы вы заниматься этим всю жизнь? Есть ли возможность развития и расширения влияния на более широкую аудиторию или выход на новые рынки, например англо- или испаноговорящие?
5. Масштабируемость
Ваш главный ограничитель – это время. Некоторые из продуктов можно продавать в неограниченном количестве, например, тираж этой книги может быть несколько тысяч экземпляров, а лучше – 200 тысяч. При этом я вряд ли смогу провести хотя бы 200 консультаций за год без эффекта выгорания. Соответственно, единица в этом пункте – то, что вас сильно ограничивает в количестве продаж, а 10 – продукт, который можно распространять практически бесконечно.
В итоге у вас получится диаграмма, где вы наглядно увидите, какой из продуктов может стать вашим флагманом. Именно его вы возьмете за основу своего позиционирования и будете продвигать вместе со своим именем. Остальные могут оставаться в продуктовой линейке, но продвигаться как вводный продукт или уже после продажи главного.
