Я долго не могла понять, почему так популярен запрос: «Как оформить шапку профиля». Как будто это волшебное место, где можно написать заклинание, и клиенты выстроятся в очередь. Увы, таких примеров за все годы практики я не видела, при том что эти несколько строк действительно показывают, понимаете ли вы, в чем ваша уникальность, и умеете ли донести ее до аудитории.
Напомню, что позиционирование – это короткое определение, которое помогает целевой аудитории быстро ответить на вопросы: кто вы, чем вы занимаетесь и чем отличаетесь от коллег по рынку.
Предвижу шквал вопросов: «А если у меня несколько продуктов? А что, если у меня абсолютно разные целевые аудитории?» Они показывают, что вы не просто читаете эту книгу, а полностью включены в работу. Предлагаю пройтись по каждому элементу.
Здесь все относительно просто, хотя могут быть свои нюансы. Например, как именно вы хотите, чтобы вас называли? Одно и то же имя можно преподнести по-разному: например, Екатерина Кононова и Катя Кононова звучат с разным посылом. А есть еще вариации: Кати, Катрин, Катерина… Как выбрать? Здесь на помощь придут характеристики ваших Публичностей. Напомню, что это прилагательные, которыми вы хотите, чтобы вас описывала аудитория. И если я хочу играть роль солидного преподавателя, то Екатерина ложится идеально. А еще лучше – Екатерина Александровна. А в роли креативного и дерзкого Джокера – буду Екатериной Третьей Кононовой.
При этом нужно помнить, что мозг любит сокращения – вспомните, как вы записываете новых знакомых в телефонную книгу или упоминаете человека в переписках, вряд ли всегда по имени и фамилии. Хотя, конечно, это не всегда легко принять – я долго боролась с тем, что меня называли просто Кононовой. А потом поняла, что Екатерин среди публичных персон много, а Кононовых – мало.
Если у вас сложная фамилия и экзотическое имя, то массовая аудитория, скорее всего, сократит его до имени, и это даже хорошо. Например, Аяза Шабутдинова чаще всего называют просто Аязом.
Что же делать, если у вас есть популярные тезки? Например, среди наших клиентов был Валерий Золотухин, который не имел никакого отношения к актеру и театру. Минус такого информационного соседства только в том, что в поисковой выдаче по имени и фамилии всегда будет более популярная личность. Тогда важно добавлять к своему имени ключевое слово – например, в случае с нашим клиентом – инвестиции.
В крайних случаях, чаще всего по личным причинам, можно подумать о псевдониме. Тогда лучше воспользоваться материалами из ядра бренда, чтобы новое имя было не только благозвучным, но и транслировало нужные вам смыслы.
Задание 1. Зайдите в сервис Getcontact и посмотрите, как вас подписывают в телефонной книге. Записывают ли вас полным именем или как-то сокращают? Какое слово добавляют к имени?
Если вы смотрели фильм Квентина Тарантино «Бесславные ублюдки», то наверняка помните сцену, в которой герои играли в игру с листочками на лбу. Вот примерно так выглядит упрощенная версия личного бренда – навешивание ярлыков. При этом важно понимать, вы либо сами приклеете на себя листок с нужным словом, либо получите рандомное прозвание от тех, с кем сталкиваетесь. И не факт, что в нем будут нужные вам смыслы – вы сами могли в этом убедиться, проводя исследование репутации.
Задание 2. Откройте список своих Публичностей – ролей, которые вы готовы представить в свете софитов, и добавьте каждой определение – как бы вы описали, кто это. Например, Екатерина Кононова – бренд-режиссер, Катя Кононова – предприниматель, Копия – певица, Екатерина Третья – рэпер.
Далее выберите одну роль, с которой начнете знакомить свою аудиторию – лучше, если это будет ваш козырь в раскладе Публичностей, самая на сегодняшний день сильная роль. В моем случае это Екатерина Кононова – бренд-режиссер. А за ее спиной – предприниматель, певица и рэпер, о которых аудитория может узнавать постепенно.
Обратите внимание, что и бренд-режиссер появился опытным путем. Изначально я была PR-специалистом, потом стала бренд-менеджером и только пару лет назад открыла для себя направление бренд-режиссуры. Так что не бойтесь экспериментировать с определениями, а потом гордо повторять их рядом со своим именем!
А если вы, как и одна из «Избранных» – Елена Баева, никак не можете объяснить аудитории, кто вы такой, то, возможно, вам стоит сосредоточиться на следующем вопросе.
Придя в наш эксперимент, Лена представилась сотне «Избранных» как специалист по дополненной реальности из Калифорнии. Услышав незнакомые слова, некоторые просто сказали «О, круто!», видимо представляя нечто сверхсложное и инновационное, другие попытались разобраться, и в чат посыпались уточняющие вопросы. В результате беседа все равно сводилась к «а, понятно», но никак не к заказам.
