Причем дело точно было не в сфере деятельности: специалисты в AR к тому моменту уже зарабатывали приличные деньги. Как раз тогда в голову Елены закралась крамольная мысль: а точно ли это то, чем действительно стоит заниматься? Вспоминалась идея из просмотренного вебинара: «Занимайтесь профессионально тем, что вы и так делаете».
Действительно, позиционирование становится успешным не от того, что профессия востребована на рынке, а когда у вас горят глаза при решении рабочих задач. Бывает очень трудно сойти с наезженной карьерной колеи, которая отчасти является значимым элементом самоидентификации. Внутренний конфликт субличностей тоже может выйти наружу.
Я сама столкнулась с подобной ситуацией в 2017 году, когда агентство по личному брендингу уже могло работать без моего участия, а я сильно выгорела, всячески избегая заказов по личному бренду. Дошло до того, что на встречу с вице-президентом одной госкорпорации, я пришла в кепке с надписью «Каста. Юго-восточная Европа. Лучшие традиции хип-хопа». Это было последней каплей, после чего я ушла в затяжной отпуск «по уходу за внутренним ребенком». Я ходила на творческие мастер-классы – от рисования хной и макраме до приготовления диетических десертов и шитья нижнего белья.
Активные субличности подхватили инициативу, и так появились женский клуб #HarmonyGirls и одноименная книга. При этом каждый раз, когда меня спрашивали про личный бренд (а это было постоянно), у меня в прямом смысле тяжелела голова и начинало подташнивать. Это продолжалось 2.5 года, и только в конце 2019 я стала шаг за шагом возвращаться в профессию, дозируя количество работы в своей жизни.
Лена же столкнулась с другим внутренним конфликтом, где отсутствие успеха в одной профессиональной сфере приравнивалось к проигрышу. После непростого периода саморефлекции картина прояснилась. Оказалось, что благодаря переезду в Штаты количество входящих запросов по визам, грин-карте, эмиграции и адаптации на новом месте сильно увеличилось. Тогда и появилась идея протестировать смену позиционирования и возник вопрос, что предложить аудитории первым.
Скорость потребления контента с каждым годом становится все быстрее и быстрее, а погружение в него – все более и более поверхностным. Соответственно, практически любая аудитория будет не готова разбираться в вашей широкой продуктовой матрице.
Современная система продвижения тяготеет к формату:
Личность = Сфера = Флагманский продукт
Флагманский продукт приносит основную прибыль, решая главный запрос клиента и позволяя вам масштабироваться до нужного уровня.
Об этом мы подробно говорили в предыдущей главе, сейчас лишь добавлю один момент. Если ваша аудитория довольно избирательна, а цена вашего предложения составляет значимую долю от личного дохода потенциальных клиентов, то стоит добавить так называемые вводные продукты.
Представьте горку на детской площадке: как весело малыши забираются по лестнице, чтобы потом радостно скатиться вниз, где их ловят мамы! Вот примерно так должен выглядеть процесс покупки вашего основного продукта. Лестница – это лид-магниты (полезные бесплатные материалы), горка – вводный продукт, а заботливый родитель – ваш флагман.
Чем лид-магнит отличается от вводных продуктов?
Вы должны понимать, что вводный продукт может как привлечь к вам новых клиентов, так и оттолкнуть их. Недавно я решила попробовать сервис личных ассистентов и приобрела вводный продукт «Тестовые 2 часа работы за 1399 рублей». После оплаты высветилось объявление, что со мной свяжутся в течение часа. Через 60 минут ничего не произошло, и я написала в техподдержку, где выяснила, что по выходным сервис не работает (дело было в субботу), хотя нигде на сайте это не указано. Дело житейское, но послевкусие осталось неприятное: может, они и дальше будут упускать значимые детали? Вышедшему в понедельник ассистенту пришлось закрывать гораздо больше возражений, чем их было перед покупкой.
Возвращаясь к позиционированию, подумайте, к какому продукту вы хотите привлечь внимание, и именно к нему подводите в шапке своего профиля, например «Получи аудит своего личного бренда за 990 руб. по ссылке ниже».
В случае Елены и ее темы с переездом в США вводным продуктом стал гайд по подаче заявки на розыгрыш грин-карты, подтверждающей наличие у иностранца права работать в США. Стартовая цена гайда была 55$, при этом стоимость повышалась каждую неделю, поскольку срок подачи заявки ограничивался конкретной датой.
После прочтения инструкции у покупателей возникал логичный вопрос: «Лена, а ты можешь все это сделать за нас?» Так родилась услуга «Заполнение анкеты на подачу заявки на розыгрыш грин-карты». Обратите внимание, что это был не придуманный продукт, а ответ на запрос реальных покупателей. В итоге за месяц с нуля Елена заработала около 400 тысяч рублей на том, что раньше делала бесплатно.
