Современный мир существенно изменился за последние десять лет. И медиа играют огромную роль в формировании нового мира. Новые инструменты и технологии, новая реальность, технологии дополненной реальности. Эти и многие другие инструменты, и технологии формируют новую, виртуальную среду существования человека, организации, государства.
Современные коммуникации носят глобальный и интегрированный характер. Современные коммуникации объединяют в себе множество подходов и включают в себя и маркетинг, и корпоративный дизайн, и PR, организационную культуру, корпоративные и персональные коммуникации. Как отмечает Н. С. Бачурина, интегрированные коммуникации – это мультидисциплинарная стратегия вариативной медиа и структурной координации коммуникаций со стэйкхолдерами, влияющая на восприятие ими всей информации об организации как целом. [1, c.27]. Именно восприятие целостного образа организации (проекта, государства, страны) становится ключевым вопросом сегодняшних корпоративных коммуникаций.
Также существенно изменились подходы и определение корпоративных коммуникаций как таковых. На сегодняшний момент Paul Argenti, например, понимает корпоративные коммуникации как систему управления внутренними и внешними потоками информации со стороны организации, нацеленными на создание положительного имиджа и благоприятного мнения о себе у всех заинтересованных сторон (в том числе у ключевых партнёров, конкурентов, сотрудников компании и т. д.). [2, с. 16]. Корпоративные коммуникации организации сегодня нацелены не просто на донесение единого сообщения от корпорации, её руководства к её сотрудникам, СМИ, партнёрам и широкой публике, обществу в целом; но и на формирование единого образа организации в глазах заинтересованных лиц. [2, с. 20]. Причём необходимо отметить, что на сегодняшний момент корпоративные коммуникации приобретают или расширяют глобальный характер. Современные корпоративные коммуникации не просто разнообразны, но и существенно расширили свои функции. Сегодня можно говорить о том, что функции корпоративной коммуникации охватывают следующие цели:
• конкретизация характера компании, находящейся под определённым брендом
• минимизация несоответствия желаемого имиджа компании и существующих характеристик бренда
• передача задач по средствам коммуникации
• формулировка и исполнение эффективных действий по коммуникации
• мобилизация внутренней и внешней поддержки корпоративных целей
• координация внешнего и внутреннего взаимодействия международных компаний
Если же говорить о возможностях и сферах корпоративных коммуникаций, то в настоящий момент они охватывают следующие направления [2, с. 52]:
– В сфере внешних коммуникаций активность организации подразумевает:
○ Взаимодействия с прессой и с медиасредой в целом
○ Взаимодействие с инвесторами
○ Взаимодействие в области финансов
○ Корпоративный сайт
○ Корпоративные рекламные программы
○ Маркетинговые коммуникации
○ Взаимодействие с обществом
○ Взаимодействие в сфере GR
– Ответственность в сфере внутренних коммуникаций включает в себя:
○ Взаимодействие с сотрудниками компании
○ Корпоративная информационная среда / платформа
○ Лидерские коммуникации и развитие
– Другая коммуникационная активность компании включает в себя:
○ Социальные медиа
○ Креативные службы
○ Мониторинг и оценка эффективности работы
○ Корпоративная социальная ответственность
○ Благотворительность организации
○ Корпоративное спонсорство
○ Развитие корпоративных коммуникаций самого персонала компании
○ Работа с операционными затратами
○ Финансовая и нефинансовая отчётность
Таким образом, анализируя сферы охвата активности, которые подразумевают сферу корпоративной коммуникации, можно с уверенностью сказать, что современные корпоративные коммуникации носят интегративный характер.
Еще одним важным аспектом влияния на корпоративные коммуникации становятся стейкхолдеры. В сфере образования стейкхолдеры (или заинтересованные стороны) играют значительно большую роль, чем в любой другой организации. Прежде всего необходимо отметить, что существует несколько классификаций стейкхолдеров. Сила влияния заинтересованных сторон на корпоративные коммуникации организации и построение медиа образа организации безусловно разная.
Например, первичные заинтересованные стороны – это люди или группы, чьи интересы непосредственно затрагиваются действиями организации, как положительно, так и отрицательно. К ним относятся бенефициары или объекты усилий влияния организации. Здесь влияние стейкхолдеров прямое и непосредственное. [3, с. 1]
Вторичные заинтересованные стороны – это люди или группы, чьи интересы косвенно затрагиваются, положительно или отрицательно, усилиями или действиями организации. Это те, кто вовлечены в орбиту действий организации. [3, с. 1]