И наконец, ключевыми заинтересованными сторонами являются те, кто может оказывать положительное или отрицательное влияние на усилия самой организации или те, чьи усилия непосредственно влияют на ситуацию внутри и во вне организации. или которые важны внутри в организации, агентстве или учреждении, которое прилагает усилия. Директор организации может быть очевидной ключевой заинтересованной стороной. Но необходимо отметить, что последние годы значительно растет и роль самих сотрудников организации. Если они не верят в то, что они делают или не делают это хорошо, такой подход будет влиять на восприятие самой организации или проекта в информационном пространстве. [3, c. 1].
Список стейкхолдеров разных уровней достаточно широк. Но основными заинтересованными сторонами для образовательной организации являются следующие: учащиеся в целом, профессорско – преподавательский состав, менеджмент и администрация, родители, министерства и ведомства, общество в целом, политики, работодатели в целом, market makers или “делатели рынка”, крупнейшие работодатели, и т. д.
Однако необходимо заметить, что изменения последних лет несколько изменили подход к проблеме. Виртуальная медийная реальность, скорость распространения информации, качество самой информации, а также контекст ее распространения стали играть все большую роль во взаимодействии образовательной организации и информационной среды. А если добавить и использование самих информационных технологий в образовательном процессе становится понятно, что границы организации с одной стороны существенно раздвинулись, а с другой стороны оказались размыты. Такая тенденция размывания границ организации любой сферы наблюдается достаточно давно. И эти процессы также влияют на медиаимидж организации.
В целом необходимо отметить, что понятие имиджа в современной литературе несколько размыто. Однако понимание того, что имидж – целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, явления, предмета, призванный оказать эмоционально – психологическое воздействие на кого-либо, с целью популяризации, рекламы, обретения устойчивого признания, авторитета, дает возможности для дальнейшего анализа влияния стейкхолдеров на формирование медиа имиджа организации. [4, c. 33] Медиа имидж означает мнение или концепцию, которую общественность имеет относительно определенного лица, компании, объекта или события. Медиаимидж по сути это ожидания целевой аудитории от организации. Это организация, которая рассматривается с точки зрения ее избирателей. [4, c. 66] Ожидается, что медиаимидж будет заслуживающим доверия, а это означает, что он должен соответствовать той действительности, что на самом деле является организацией. Необходимо отметить, что для образовательной организации вопрос доверия и репутации является ключевым. И все большее значение приобретает косвенная информация, которая на первый взгляд не является важной.
Основными факторами влияния на медиаимидж организации становятся: информационная открытость, честность, инициатива, координация, работа со всеми уровнями заинтересованных сторон [4, c. 93].
Особое значение приобретает согласованность информационных потоков и качество и содержание контента, которое появляется как во внешней, так и во внутренней среде организации. Несогласованность таких усилий, разновекторность контента, контекст посланий существенно влияет как на медиа имидж, так и медиаобраз образовательной организации.
В этой связи необходимо обратить внимание на роль педагогов любого уровня в формировании медиаимиджа образовательной организации и на вопросе медиа безопасности.
Согласно рекомендациям ЮНЕСКО, на сегодняшний момент медиаграмотность рассматривается как медиа – информационная грамотность. Медийно-информационная грамотность – это совокупность знаний, навыков, установок, компетенций и практик, которые позволяют обеспечить эффективный доступ, анализ, критическую оценку, интерпретацию, использование, создание и распространение информации и медийных продуктов с использованием всех необходимых средств и инструментов на творческой, законной и этичной основе. Медийно – информационная грамотность является неотъемлемой частью т. н. «навыков XXI века», или «мягких» навыков. [5, c.1]. Медийно-информационная грамотность признает все формы медиа и различные источники информации – библиотеки, архивы, музеи и сети, независимо от используемых технологий. В основе медийной грамотности лежит умение использовать навыки потребления информации из различных источников[5, c. 1].