Целью рекламы страховой организации в СМИ является:
1) продвижение торговой марки, продукта или услуги, а именно знакомство потребителя с торговой маркой (имиджевая реклама), страховой услугой (продуктовая реклама) или самой страховой организацией;
2) увеличение авторитета торговой марки и (или) ценности продукта в глазах потребителя;
3) подталкивание потребителя к совершению определенных действий — обращению к страховщику за информацией, получению страхового возмещения.
Целью рекламы в СМИ является привлечение потенциальных и реальных страхователей, общественных компаний, власти, т. е. лиц, оказывающих влияние на общественный выбор. Сюда входит большое количество групп, одной из которых является референтная группа (это группа лиц, не являющихся потребителями страховых услуг, но проявляющих значительное воздействие на потребительское поведение.
Реклама в СМИ имеет определенные достоинства и недостатки.
Положительным моментом является охват очень широкой аудитории, несмотря на то что реклама в СМИ стоит обычно достаточно дорого. Удельная стоимость сообщения, адресованного либо страховщиком, либо отдельным потребителем выходит за пределы разумного.
Реклама в СМИ действенна только тогда, когда послание страховщика направлено всем потенциальным слушателям, читателям и зрителям. Она является средством тех, кто обращается к широкой аудитории со стандартным посланием, равным для всех потребителей. Этим обусловливается значительное ограничение использования страховой рекламы в СМИ: современные маркетинговые принципы сегментации страховых услуг и предложения особенных страховых продуктов для каждой категории потребителей противоречат условиям достижения максимальной эффективности рекламы в СМИ. По этим обстоятельствам страховые организации рекламируют через СМИ либо свою торговую марку, либо только страховую продукцию массового спроса.
Однако реклама страховых услуг в СМИ имеет ряд ограничений. Ограничения, накладываемые на рекламу страховщика в СМЙ, устанавливают характер распространяемых им посланий. Страховая реклама в СМИ должна быть простой, краткой, понятной. Другим ограничением рекламы в СМИ является отсутствие прямой и явной обратной связи, т. е. страховщик не может оценить мнение аудитории о предоставленной ей информации. Так, при личной встрече с клиентом агент, после того какой привел рекламные доводы, принимает в ответ мнения и возражения потребителя, на которые он в свою очередь может привести дополнительные доводы.
