При планировании рекламы страховых услуг сначала нужно ответить на некоторые вопросы.
1. Какие цели преследует страховщик своим посланием в СМИ? Это могут быть продвижение новой группы страховых услуг, рассчитанных на конкретный сегмент рынка, рост престижа торговой марки в глазах потребителей и т. д.
2. Каковы целевые сегменты, до которых страховщик хочет донести свое сообщение? В случае применения СМИ для продвижения определенной страховой группы страховых продуктов — это ее целевой рынок и его референтные группы, а при проталкивании торговой марки — рынок в целом.
3. Какие СМИ лучше подходят для донесения сообщения до целевой аудитории? Важно выбрать как вид СМИ (телевидение, пресса), так и их определенное название и рейтинг. Выбор производится на базе рассмотрения предпочтений потребителей на определенном рыночном сегменте, степени доверия к конкретным средствам массовой информации, а также обширности их распространения.
4. Каков проект рекламной кампании? Страховщик должен определить бюджет, распределение которого планируется в процессе рекламной кампании; остановить свой выбор на наилучшем распределении средств между СМИ; установить частоту, ритм и сезонное распространение рекламы, а также определить требования к самой рекламе.
5. Каково планируемое соотношение прироста страховой премии? На завершающем этапе планирования намечается оценка экономической эффективности страховой рекламной кампании. Это изучение может проводиться на базе тестов и других методов установления рыночной реакции и воздействия на страховщика.
Если тестирование показывает, что рекламная акция не приведет к запланированным результатам, то эту стратегию следует поменять с учетом приобретенного опыта.
На базе полученных данных следует принять решение об одной из версий рекламы:
1) прямая реклама в СМИ;
2) опосредованная реклама в СМИ по поводу каких-либо спортивных и культурных акций. Установка рекламных щитов на футбольном поле или концерте относится к прямой маркетинговой рекламе страховщика в комбинации с применением СМИ.
6. область деятельности страховщика под названием «связи с общественностью» (или «пиар»). Это своеобразный тип скрытой рекламы, распространяемой через газеты, журналы, телевидение и прочие СМИ.
Общественные связи — это стимулирование спроса на продукцию, услугу или деятельность при помощи публикаций или одобрительных откликов на радио, по телевидению или прессе, которые не оплачиваются страховщиком.
