Выяснить, чего аудитория хочет, означает определить, в чем заключается высокий результат, который она желает получить. Так в вашем распоряжении появится контекст, дающий понять, какова особая цель вашей аудитории, и нередко позволяющий выявить мотивацию, которая кроется за этой целью. Обычно к этим составляющим относится то, что помогает потенциальным клиентам формировать, сохранять или улучшать свое финансовое положение, работу, душевное здоровье или жизнь в целом. Сформулируйте желание ваших потенциальных клиентов позитивными словосочетаниями, которые они с высокой долей вероятности употребили бы сами в разговоре с другими людьми. То есть речь не о том, как вы видите то, чего хочет ваша аудитория, а о том, как она сама говорит о своем желании. Приведу примеры.
• «Как улучшить результаты лечения пациентов?»
• «Как повысить прибыльность?»
• «Как сохранять вовлеченность и информированность членов нашего сообщества?»
• «Как сделать, чтобы обо мне и моей компании знало больше людей?»
• «Как создать условия, благодаря которым сотрудники-миллениалы не хотели бы увольняться?»
• «Как мне стать тем, кем я действительно хочу быть?»
• «Как повысить объем продаж?»
Также необходимо определить, в чем ценность идеи для вашей аудитории. Даже если такая ценность не служит основой желания ваших потенциальных клиентов, она все равно поможет им принять вашу идею и послание. Почему? Люди не согласятся (по крайней мере, на долгий срок) с тем, что идет вразрез с их главными ценностями. Возьмем, к примеру, еще одного из моих клиентов, производителя устройств премиум-класса для проведения научных исследований. Его аудитория — ученые-исследователи, которые хотят публиковать успешные результаты своей работы. Они должны разделять с моим клиентом ценность под названием «надежность», иначе у них не возникнет желания покупать его продукцию по высоким ценам. (Не будучи достаточно уверенной в надежности, аудитория, может быть, захочет приобрести какое-то конкретное недорогое оборудование, но будет сомневаться в продукции компании.)
Необязательно заявлять своим потенциальным клиентам, что они руководствуются той же ценностью, что и вы, однако предлагаемая вами ценность должна быть такой, чтобы они легко с ней согласились. Приведу примеры ценностей, дабы вам было проще понять, о чем речь.
• Инновационность / креативность / желание пробовать что-то новое.
• Длительное улучшение / самосовершенствование / любопытство / постоянное обучение.
• Точность / надежность.
• Финансовая ответственность.
• Сила живого общения.
• Баланс между работой и жизнью / стиль управления, ориентированный на людей.
Последний компонент цели — из числа тех, через призму которых ваша аудитория смотрит на происходящее. Это то, в чем она испытывает затруднения. Нужно учитывать, как эта составляющая соотносится с тем, чего аудитория хочет и что ценит. Об аспекте, в котором у ваших потенциальных клиентов есть проблемы, думайте как о болевой точке, способной побудить их к действию. Иногда в этом слагаемом кроется просто более конкретное желание, например «Какие именно шаги я мог бы предпринять, чтобы улучшить качество жизни при наличии у меня такого-то заболевания?» или «Как я мог бы стать более уверенным в себе, чтобы не бояться высказывать свое мнение?».
Временами трудности у потенциальных клиентов возникают из-за неспособности устранить противоречия между желаниями и ценностями: «Как можно было бы повышать продуктивность, при этом продолжая проявлять заботу о наших сотрудниках?» Как и в случае с желанием, трудность должна быть сформулирована так, как представители вашей аудитории назвали бы ее в разговоре с кем-нибудь другим. Приведу несколько примеров.
• «Как можно удостовериться, что пациенты продолжают соблюдать схему лечения жизненно важными препаратами?»
• «Как эффективнее всего использовать большие массивы данных, чтобы снизить риск, принимая решения в бизнесе?»
• «Как лучше всего привлекать внимание новых клиентов, одновременно продолжая предоставлять услуги нашей основной аудитории?»
• «Как мне стать более уверенным в себе во время выступлений на сцене или перед видеокамерой?»
• «Как эффективнее побуждать миллениалов быть преданными компаниям, в которых они работают?»
• «Как справляться со своим страхом?»
• «Как подталкивать людей к тому, чтобы они раскрывали свой потенциал?»
Возможно, вы не совсем понимаете, почему настоящие желания и затруднения ваших потенциальных клиентов следует искать в тех вещах, о которых они обычно готовы говорить с другими людьми в повседневной жизни. Если вы будете использовать слова, которые употребляет ваша аудитория, вы сможете удостовериться, что она воспринимает ваше послание как актуальное, не нуждающееся в том, чтобы вы лишний раз ее в чем-то убеждали. В таких случаях аудитория будет более склонна интересоваться вашим посланием или вами. Внимание — первый шаг к действию.
