Просмотрите результаты мозговых штурмов, которые вы использовали для определения цели вашей аудитории в главе 3. Вас могут натолкнуть на мысль вопросы, которые, по вашему мнению, должны были бы задавать ваши потенциальные клиенты, даже если вы таких вопросов от них пока не слышали. Еще один способ написать о возвращении к цели — перечитать ваши записи (тоже относящиеся к главе 3) на тему желаний «высшего уровня», которые могут скрываться за вопросами аудитории (к примеру, «Как можно было бы улучшить результаты лечения пациентов?», «Как можно было бы повысить прибыльность?», «Как помогать нашему сообществу быть вовлеченным в рабочий процесс и хорошо информированным?»). Если такое желание не преобразовалось в цель, то оно вполне может подойти для процесса возвращения к цели.
Вы наверняка слышали фразу «призыв к действию». В нашем случае это особая просьба, которую вы адресуете аудитории, чтобы она смогла добиться своей цели (и в идеале помочь достичь желаемого вами результата). Подобный призыв обычно произрастает из действия, которое вы обрисовали в предыдущей главе.
Вы, конечно, хотите, чтобы ваши потенциальные клиенты были рационально мыслящими людьми, способными принять на основе предложенного вами кейса самое логичное решение из всех возможных, но… такого не случится. Люди не принимают рациональных решений. Они рационализируют решения, которые уже приняли. Мы делаем выбор, руководствуясь чутьем, эмоциями, побуждениями, и лишь спустя какое-то время убеждаем себя, что выбранное нами действие (или отказ от действия) имеет под собой разумные основания.
«Красная нить» призвана работать как на интуитивном (эмоциональном) уровне, так и на интеллектуальном (рациональном). Когда кто-нибудь подвергает новую идею проверке, это отчасти сводится к выяснению того, согласуется ли идея с историями, которые уже есть в голове этого человека, или нет. Он старается понять: все ли части истории на месте? В правильном ли порядке они расположены? И, что самое главное, соответствует ли предлагаемое вами повествование всему тому, что этот человек знает о существующих в его голове историях, которые он рассказывает сам себе?
Эти вопросы звучат как вполне рациональные, логичные, однако возникают они на подсознательном уровне. Если на какой-либо из них ваш мозг формирует отрицательный ответ, то до вашего сознания доходит только слово «нет», без приведшей к нему цепочки размышлений. Поэтому любая ситуация, к которой может быть применима ваша идея, должна включать в себя все части той структуры истории, которую пытается обнаружить мозг. Представители вашей аудитории находят в вашем послании то, что он ищет, и дают «эмоциональный» или «интуитивный» ответ: «Да, вот это мне по душе».
Это, однако, не освобождает ни вас, ни ваше послание от ответственности. Фаза рационализации все равно неминуема. Вы усердно работали над формированием «красной нити», чтобы во всех частях вашей истории были и логика, и элемент веры. Вы связали идею с тем, чего хочет ваша аудитория. Вы нашли две точки зрения, которые она признает и с которыми готова согласиться. Вы связали перемену с правдой, которую ваша аудитория одобряла даже без вашей подсказки. Вы придали своему посланию достаточную силу для того, чтобы оно могло пройти проверку рационализацией, играющей роль верховного судьи, к которому люди прислушиваются, чтобы понять, приступать ли к действиям или нет.
Вы наделили свою идею целесообразностью.
Однако теперь нелишним будет дать аудитории возможность порадоваться сделанному выбору и вспомнить эмоции, которые побудили ее согласиться с вашей идеей с самого начала.
