Именно для этого нужно возвращение к цели. Оно формирует призыв к описанным эмоциям и может быть эффективным дополнением, подталкивающим к действию: «Если вы сделаете это, вы добьетесь своей цели [ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ]… более того, вы можете получить выгоду, вернувшись к началу пути [ПРИЗЫВ К ЭМОЦИЯМ]. Ближе к концу выступления для TEDx talk, над которым я работала совместно с Тришей Вонг (кейс которой упоминался в этой книге не раз), Триша завершает повествование о том, как компания Netflix, использовав ценные наблюдения о привычке зрителей смотреть по несколько эпизодов того или иного сериала подряд, решила полностью изменить подход к распространению контента и взаимодействию с пользователями. Подводя итог, Триша произносит утверждение, отражающее и цель, и возвращение к цели: «Объединив большие массивы данных с “плотными” данными (в этом заключается ПЕРЕМЕНА, предлагаемая Тришей), компания Netflix не только сделала свой бизнес более эффективным [ЦЕЛЬ], но и внесла изменения в то, как мы потребляем информацию, которую нам предоставляют СМИ [ВОЗВРАЩЕНИЕ К ЦЕЛИ]».
То, что подразумевает Триша, обращаясь к своей аудитории, вполне очевидно: с помощью «плотных» данных можно преобразовывать различные индустрии.
Обязательно ли уделять время возвращению к цели? Нет. Мозг ваших потенциальных клиентов понимает, что сформулированная история закончится тогда, когда вы покажете, как предлагаемые вами перемена и действия помогут клиентам добиться их цели (а сами они сочтут действия осуществимыми и достойными выполнения). Тем не менее призыв к эмоциям может стать как раз тем элементом, который заставит вашу аудиторию почувствовать, что бездействие недопустимо.
Поздравляю! Теперь в вашем распоряжении все составляющие «красной нити» вашей идеи.
• Вы поставили ЦЕЛЬ, обозначив то, чего хочет ваша аудитория.
• Вы обрисовали ПРОБЛЕМУ, о наличии которой ваша аудитория ранее не знала.
• Вы сформулировали ПРАВДУ, под влиянием которой уже невозможно игнорировать проблему.
• Вы определили ПЕРЕМЕНУ, которую вашей аудитории нужно совершить, чтобы добиться цели.
• Вы описали ДЕЙСТВИЕ, с помощью которого аудитория сможет совершить перемену.
Дополнив эти шаги возвращением к цели, вы с помощью эмоциональной составляющей замыкаете круг. Таким образом, вы не просто показали своей аудитории, что у нее есть все необходимое для успеха, но и обрисовали то, что может ждать ее в будущем.
Теперь пришло время сложить все элементы и сформировать сюжетную линию вашей идеи.
Стремясь обрисовать возвращение к цели вашей «красной нити»:
• описали ли вы, какую дополнительную выгоду сможет получить ваша аудитория, когда добьется цели благодаря перемене, которую вы предлагаете?
• просмотрели ли вы — в случае затруднений — результаты ваших предыдущих мозговых штурмов, в ходе которых вы обсуждали цель и желания своей аудитории? (Зачастую именно так можно открыть для себя новые прекрасные варианты!)
Цель. Придумайте такую историю о перемене, которую люди сами захотят пересказывать (а вы, таким образом, сможете преобразовать идею в действие и, возможно, даже изменить мир).
Проблема. Назначение истории не менее важно, чем ее форма. Истории дают людям возможность увидеть причину и следствие, то есть понять, почему какое-то конкретное действие приводит к определенному результату.
Правда. История — это аргумент в пользу идеи, говорящий о том, почему предлагаемая вами перемена поможет аудитории добиться цели.
Перемена. Придумывая историю о своей идее, вы таким образом еще и создаете для нее кейс.
Действие. Набросайте сюжетную линию вашей идеи.
Если силы нет внутри, ее не будет и снаружи
