Иногда в рамках истории один из героев получает то, что хочет, но не то, что ему нужно, — например, добивается ответной симпатии от какой-нибудь знаменитости, но упускает любовь всей своей жизни, — и тогда «победа» ощущается бесполезной. Когда кому-то не удается обрести то, чего он хочет или в чем нуждается, мы перестаем быть уверенными в том, что именно случится с этим небезразличным нам человеком, и начинаем опасаться худшего из возможных финалов. Но что же происходит, когда кому-то все-таки удается заполучить свой «неосознанный объект желания»? В таких случаях у нас появляется вера в то, что человек добьется цели, так как теперь он уже обладает тем, что ему действительно нужно, даже если это не то, чего он хотел в первую очередь.
1. Возвращение к цели должно отличаться вполне понятной для вашей аудитории ценностью.
2. Оно должно быть выше и шире изначальной цели.
3. Зачастую оно может обозначать некую новую потенциальную цель для вашей аудитории.
Когда человек получает то, что хочет, и то, в чем нуждается, мы радуемся примерно так же, как если бы обнаружили (пользуясь выражением выдающегося знатока маркетинга Сета Година) «бесплатный приз» внутри коробки с готовым завтраком[24]. Это похоже на бонус. Людям нравится хорошая концовка, потому что она соответствует ожиданиям, каким должен быть порядок вещей в этом мире. Если ты умный, способный и хороший, то мозг сообщает тебе, что ты обязательно получишь то, что хочешь и в чем нуждаешься. Если же перечисленных качеств у тебя нет, то желаемое тебе не достанется. И это важнейшее для человечества убеждение подтверждается, когда ваши потенциальные клиенты, будучи главными героями созданной вами истории, достигают своей цели (или даже получают нечто более ценное).
Именно по всем описанным причинам повествование о вашей идее не может быть завершено до тех пор, пока не будет показана его связь с тем, с чего история начиналась, то есть с целью, которой аудитория хотела добиться в первую очередь. Другими словами, даже учитывая, что поиск «красной нити» — это линейный путь (цель → проблема → правда → перемена → действие), когда вы рассказываете историю о «красной нити», она должна быть закольцована (рис. 3).
Рис. 3. Закольцованный путь «красной нити»
Возвращение к цели позволяет аудитории увидеть, что она нашла ответ на изначально беспокоивший ее вопрос и заодно получила — если таковой был предусмотрен — некий «бесплатный приз внутри». В последнем заключены новые преимущества, новые вопросы, требующие ответа, или неизведанные пути, и все это служит эпилогом истории о вашей идее, благодаря которому ваши потенциальные клиенты понимают, что должно произойти после завершения истории и что их ждет в дальнейшем.
Возвращение к цели позволяет вашей аудитории понять, что ждет ее в будущем, если она совершит перемену, которую вы предлагаете. Благодаря этому люди поймут, что их ждет всего через несколько шагов или даже за гранью всего, о чем они думали и мечтали.
Возможно, вы даже обнаружите, что возвращение к цели у вас уже сформулировано. Помните, вы работали над определением цели вашей аудитории? И я писала, что эта цель должна быть сформулирована так, как ее озвучивает сама аудитория, а не так, как представляете вы. Это, вероятно, вас немного смущало. Но угадайте, что самое главное? Формулируя возвращение к цели, вы получаете возможность выяснить, чего ваша аудитория хочет и в чем нуждается на самом деле.
