Многие обязательно сочтут это одним из «призов», которые можно получить, приобретая бриллиант: открывается возможность передать его своим детям по наследству. Однако возвращение к цели компании De Beers может быть выполнено в какой угодно форме из числа тех, которые используются в ее рекламной кампании сейчас, например «бриллиант столь же уникален, как и ваша любовь». Это меня забавляет, потому что в наши дни популярность бриллиантов, обусловленная той самой рекламной кампанией, которая была успешно проведена в 1947 году, привела к проблеме: бриллианты хоть и не утратили своей долговечности, но теперь доступны всем. (Более того, сейчас они ассоциируются с идеей гендерных стандартов, касающихся брака, так что современная «история» о бриллиантах не настолько эффективна, насколько это было в прошлом.) Очевидно, компания De Beers старается реагировать на сложившуюся ситуацию, преподнося новую истину: каждый бриллиант уникален… и поэтому выбранный вами символ может быть и вечным, и неповторимым.
В конечном счете успех De Beers сводится к тому, что компания дала людям не только то, чего они хотели (символ), но и намного больше (символ, заключающий в себе особое послание).
Специалист по сторителлингу и редактор Шон Койн утверждает, что чаще всего внутри эффективного повествования есть как минимум две параллельно разворачивающиеся истории[22]. Первая развивается под влиянием «осознанного объекта желаний» главного героя, то есть чего-либо осязаемого, что главный герой сознательно хочет получить. Его стремление к цели определяет ключевые точки сюжета и развивает его… точно так же, как желание ваших потенциальных клиентов добиться своей цели подогревает в них интерес к вашей «красной нити».
Помните, мы говорили о том, что ваша формулировка цели должна быть похожа на то, что ваша аудитория наверняка обсуждает с окружающими в повседневной жизни? А еще мы выяснили, что в глубине души вы знали: есть более глубокий и важный вопрос, который беспокоит вашу аудиторию. И речь не о том, что Койн называет «подсознательным объектом желания», а скорее об истинном, зачастую не сразу заметном стремлении, которое, например, в художественной литературе играет роль дополнительной сюжетной линии, кроющейся за основной.
Отличным примером истории, задействующей оба описанных уровня, служит один из лучших рождественских фильмов (готова отстаивать эту точку зрения) — «Крепкий орешек». Основное повествование касается, конечно же, Джона Макклейна, борющегося против плохих парней, захвативших небоскреб «Накатоми Плаза». В рамках второй истории речь идет об отношениях Джона с охладевшей к нему женой, Холли, которая по стечению обстоятельств оказалась в числе заложников, взятых теми самыми бандитами. Именно взаимодействие между этими двумя сюжетными линиями придает вымышленной истории — как и, впрочем, любому другому повествованию — притягательность и глубину.
Как «потребители» подобных историй, мы чувствуем развитие обеих сюжетных линий, однако о наличии второй начинаем догадываться, как правило, ближе к финалу. Тем не менее нередко именно ее развязка цепляет нас сильнее всего. Она либо радует нас, либо повергает в отчаяние. (Вспомните сцену, в которой Джон Макклейн расстегивает ремешок часов на руке Холли, обрекая самого запоминающегося в мире злодея Ханса Грубера на смертельное падение с высоты. Глядя на это, мы радуемся не только победе над бандитами, но и переменам в отношениях Холли и Джона, а также той надежде, которую дарят все примирения. Йиппи-ка-йей![23])
