1. Сюжетная линия «красной нити» включает в себя все составленные вами утверждения, относящиеся к элементам «красной нити».
2. Сюжетная линия должна формировать кейс для вашей идеи, который аудитория сможет понять интуитивно (при этом различные составляющие сюжетной линии, возможно, придется немного разъяснить, чтобы ваша аудитория с ними согласилась и, руководствуясь ими, приступила к действиям).
3. Сюжетная линия не должна содержать нерасшифрованные жаргонные выражения или слова, значения которых поймут не все. (Если нужно использовать фразу или термин, которые ваша аудитория не сможет понять интуитивно, сопроводите это объяснением прямо в сюжетной линии.)
В главе 8 я предложила гипотетическую сюжетную линию «красной нити» для компании De Beers, однако ее руководство никогда не высказывало таких формулировок прямым текстом. Тем не менее мне нравится, как моя аудитория реагирует, когда я рассказываю о сюжетной линии De Beers. Им интересно понять, почему слоган «бриллиант — это навсегда» был и остается настолько эффективным. Зачастую моя аудитория без особого желания признает, что понимание причины отнюдь не уменьшает действенность «кейса», вне зависимости от того, влияет это на мою аудиторию прямо или опосредованно. На уровне эмоций люди всё еще верят, что их бриллианты ценны, даже осознавая, что на самом деле ценность в данном случае представляет собой лишь история, в истинности которой они сами себя убеждают.
Есть еще одна причина, по которой слоган «бриллиант — это навсегда» настолько эффективен. Дело в том, что он звучит как пословица. О пословицах и других народных мудростях мы уже говорили в пятой главе. Я предложила использовать их для того, чтобы сделать более точной мысль, стоящую за вашим утверждением о правде. Однако это положительное влияние можно расширить, направив его на все утверждения, связанные с «красной нитью», то есть сформулировать их так, чтобы все они звучали как пословицы.
Неспроста такие фразы, как «поспешишь — людей насмешишь», «умный учится на чужих ошибках» или даже более современные мантры наподобие «лучший выход — всегда насквозь»[25] оставляют отпечаток в нашем коллективном сознании. Во-первых, они представляют собой крайне эффективный, быстрый способ резюмировать наши убеждения относительно самих себя и окружающего мира («молчание — золото»), а также объяснять, как в этом мире нужно действовать («не спрашивай, что страна может сделать для тебя, спрашивай, что ты можешь сделать для страны»[26]). Во-вторых, подобные фразы легко запомнить.
Если хотите, чтобы ваша идея была удобна для запоминания и представляла собой быстрый и эффективный способ решения проблем, то сделайте ее формулировку похожей на пословицу! Применяйте этот прием всякий раз, когда будет представляться такая возможность. Каковы же отличительные черты пословицы? Здесь хочу отдать должное своему другу и коллеге по сторителлингу Рону Плуфу, чья книга «Эффект пословицы» (The Proverb Effect) должна быть в библиотеке каждого, кто занимается формулированием посланий к своей аудитории[27]. Рон описывает конкретные особенности пословиц, а именно:
• Они короткие, обычно состоят не более чем из 129 знаков (или в среднем семи слов).
• Пословицы соответствуют «правилу выгоды», как его называет Рон. Это значит, что в утверждении всегда должна идти речь о пользе для того, кому оно адресовано, — то есть для вашей аудитории, а не для вас.
Первое из описанных выше качеств особых трудностей не вызовет: корректируйте каждое из утверждений, относящихся к слагаемым вашей «красной нити», до тех пор пока они все не станут короткими. Своим клиентам я часто говорю, что длина формулировки должна соответствовать ограничениям, которые когда-то были в Twitter: не более 140 знаков с пробелами. Это немного больше, чем то, к чему в результате анализа пришел Рон Плуф, но я все же позволю себе быть щедрой! Если не знаете, как соблюсти «правило выгоды», дам подсказку. Стоит обратить внимание на третью особенность поговорок, которую выявил Рон: в них используется второе лицо и настоящее время, то есть либо в явной, либо в скрытой форме речь идет о ком-то, кого обозначают местоимением «ты», и о том, как дела обстоят сейчас, а не о том, как было раньше.
