Среди менеджеров по продажам бытует мнение: чем выше поставленная цель, тем лучше результат работы продавцов. При этом имеется множество хорошо документированных примеров, призванных подтвердить этот тезис. Вот один из типичных примеров. В компании по производству термопластика был принят на службу новый менеджер по продажам. которому предстояло руководить работой 20 продавцов. До его назначения месячный план по продажам составлял 25 ООО долларов. Новый менеджер пришел из стана конкурента. отличавшегося большой агрессивностью, и заявил, что запланированные компанией объемы продаж недостаточны. «Первое, что я сделал. — сказал он нам. — это увеличил план продаж в два раза и довел его до 50 ООО долларов в месяц. Результат: в течение трех месяцев бизнес вырос на 30 процентов». Многие другие менеджеры по продажам описывали подобные случаи драматического роста продаж на основе резкого пересмотра плановых цифр на повышение. Например, глава небольшой компании по производству программируемых устройств дистанционного управления рассказал нам. что в течение последнего года он каждый квартал увеличивал план продаж на 15 процентов (что эквивалентно годовому росту на 75 процентов). И всякий раз персонал перевыполнял поставленное задание. «Единственное, что меня огорчает. — сказал он нам. — так это то. что я не попросил продавцов увеличить эту цифру в два раза».
Истории, подобные этим, звучат убедительно. Но можно ли им доверять? Увеличили бы работники объем продаж на 30 процентов. если бы глава электронной компании запланировал увеличение продаж не на 15%. а вдвое больше? Наш опыт свидетельствует о том. что с зависимостью между целями и качеством работы надо обращаться очень осторожно.
В первом отмеченном нами случае плановые цели были удвоены, и это действительно привело к увеличению объема продаж на 30 процентов. При внимательном изучении ситуации оказалось, что менеджер не только повысил цель, но и ввел новые инструменты продуктивности в продажах — телемаркетинг и расширение рекламы. Поэтому не было возможности установить, какая часть из 30 процентов прироста приходилась на удвоение плановых цифр объема продаж. Затем мы внимательнее изучили второй случай. Здесь цели увеличивались ежеквартально на 15 процентов и — соответственно возрастал объем продаж. Повышение целей деятельности в этом варианте показалось нам удачным способом увеличения объема продаж. Удачным, потому что во втором варианте не было значительных изменений — в рекламе, в мерах по поддержке продаж, в ценовой политике и во всех других факторах. влияющих на увеличение продаж. В этом примере отчетливо наблюдалась именно связь между повышением плановой цели и ростом объема продаж. Мы — люди любознательные, поэтому поинтересовались делами и у конкурента. Обнаружилось. что у него тоже отмечался необычайный скачок в бизнесе. Что же происходило? Быстро расширялся сам рынок программируемых устройств. Значит: и во втором случае не имело смысла относить рост объема продаж на счет пересмотренных (или не пересмотренных) целей в части объема продаж. Нам снова не удалось выявить прямую связь между выдвигаемыми целями и объемом продаж.
Несмотря на то. что в результате изучения десятков случаев. подобных описанным примерам, мы не нашли неопровержимых подтверждений зависимости между целями и продажами. это не значит, что такой зависимости не существует. Согласно теории мотивации, если такая связь существует, то она чаще всего обусловлена определенными условиями. Остановимся более подробно на некоторых из этих условий.
Продажи мелкие и простые
Мы уже выяснили, что интенсификация труда продавцов чаще приносит положительный результат в условиях мелких продаж, чем в сфере крупных и сложных сделок. Соответственно: пересмотр целей на увеличение (реально достижимое увеличение) может побудить работников. занятых в мелких продажах, трудиться интенсивнее. Но согласно той же теории ожиданий — даже в мелких продажах продавцы должны ясно осознавать связь между усилиями и результатами. Без такого понимания возвышение целей не будет мотивировать продавцов на увеличение усилий в работе.
Действующие цели занижены
Иногда в практике продаж продавцы назначают себе неоправданно заниженные цели. Но кто должен решать, реалистична установленная цель или нет? В нашей ра-
