важно. Помните, как начался мой путь приобретения фотоаппа-
рата? Я пошел в известный мне магазин. Это была сила бренда
магазина. Я не призываю тратить большие деньги на медийную
рекламу с первого дня открытия интернет-магазина, особенно
если ваш маркетинговый бюджет ограничен, но задуматься
об этом никогда не рано.
Брендинг — это гораздо более широкое понятие, чем рекла-
ма. Упаковка товара, фирменный скотч, пакет с логотипом, фут-
болка или куртка, в которой пришел курьер, упоминание назва-
ния магазина каждый раз во время коммуникации с клиентом.
Приветствие при входящем звонке. Приветствие при звонке
курьера, при личном визите. Брендированные документы. Даже
если ваше юридическое лицо называется в точности как сайт,
логотип на вашем товарном чеке просто обязателен. А если лого-
типа нет, то название магазина.
У людей должно проассоциироваться всё, что вы делаете, то,
205
ТИМОФЕЙ ШИКОЛЕНКОВ
как вы это делаете, с названием вашей компании. Чтобы в следу-
ющий раз, когда возникла потребность в товаре, продающемся
у вас, у клиента не возникло бы другой идеи. Надо идти к вам!
Но вернёмся к медийке. В 90-ые годы прошлого века бан-
неры в Интернете уже были. Был, чуть ли не один-единственный
баннерный формат 468х60 пикселей. На заре Интернета в Сеть
пытались нести всё то, что было в обычной жизни. Оффлайн
изобиловал рекламными изображениями, читай — баннерами.
Биллборды на улице, рекламные блоки в журналах и газетах.
Про видео тогда мало кто задумывался. Скорости передачи
данных были маловаты, да и компьютеры слабоваты, чтобы про-
игрывать видео. Именно поэтому баннеры были практически
единственным средством прямой рекламы.
Существовало два способа разместить где-либо баннер —
договориться с веб-мастером сайта напрямую либо обратиться
в баннерную сеть, где можно было показывать рекламу на сайтах
конкретных тематик или даже на конкретных ресурсах, выбран-
ных вами.
Подразумевалось, что если сайт об автомобилях, то ходят
на него люди, интересующиеся автомобилями. Поэтому, если мы
продаём автомобили, то нужно размещаться на автомобильных
сайтах. Логично, ведь именно на автомобильных сайтах люди
изучают доступные предложения, читают обзоры и статьи. В то
время практически не было других возможностей «таргетинга» —
настройки показа рекламы, кому она показывается, а кому — нет.
Поэтому неплохо чувствовали себя новостные ресурсы, где была
самая разная аудитория. И её там было много.
Времена 468х60 давно ушли. Размеры и типы баннеров
существуют самые разные. По данным Internet Advertising
Bureau (IAB) нынче используется около 250 разновидностей бан-
неров. Одни из самых популярных — «растяжки» (баннер, рас-
тянутый на всю ширину сайта, высотой обычно 90 пикселей),
«небоскрёбы» (вертикальные баннеры, 160х600 или 160х900),
очень часто встречается 300х250. На новостных ресурсах
в последнее время всё чаще используются полноэкранные или
206
ВАШ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ОТ А ДО Я
почти полноэкранные видеобаннеры — когда поверх сайта вос-
производится видео, не давая войти на сайт до завершения про-
смотра или нажатия на ссылку «Закрыть».
В любом случае, формат и размер очень сильно зависит
от того, в какой баннерной сети или на каком сайте вы будете его
крутить. Например, «исторически сложившийся» 468х60 до сих
пор используется в баннерной сети Google.
Самое главное, что изменилось с прошлого века — возмож-
ности таргетинга. Сейчас медийную рекламу можно показывать
не посетителям конкретного сайта, а конкретным людям, посе-
щающим любые сайты. Главное, чтобы ресурс был подключён
к баннерной сети, с которой вы работаете.
Информации о посетителях у интернет-гигантов скопилось
очень много. Основываясь на ней, можно предположить, какие
интересы у конкретного посетителя. Исходя из этих данных мож-
но показывать ему именно то, что нужно, вне зависимости
от того, на каком сайте находится человек. Поэтому в данный
момент максимальная ценность — это данные о посетителях.
Интернет-гиганты не делятся ей, именно поэтому медийных
сетей, где есть очень детальные настройки таргетинга, немного.
А что же делать, если одна и та же аудитория востребована
со стороны очень большого количества рекламодателей? Очень
просто — предоставить им возможность торговаться. Кто поста-
вит выше ставку, тот и покажет баннер этому конкретному чело-
веку. А поскольку счёт показам идёт на миллиарды, то была
создана технология RTB (Real Time Bidding — аукцион реального
времени). С 2009 по 2011 год произошла RTB-революция, когда
многие компании, связанные с медийной рекламой с той или
иной стороны, реализовывали API для работы с RTB. В рамках
данной технологии есть множество других трёхбуквенных аббре-
виатур, что сильно затрудняло понимание процесса неподготов-
ленными пользователями.
В современном мире весь комплекс работы с медийной
рекламой свёлся к одному слову: «программатик». Этим словом
сокращают полную версию названия технологии «programmatic
207
ТИМОФЕЙ ШИКОЛЕНКОВ
media buying», что в целом означает автоматический или, более
правильно будет сказать, алгоритмический процесс размещения
