приходят за ответами на свои вопросы. Зная примерный сце-
нарий поведения потенциального клиента, можно его поймать
на каком-либо этапе воронки продаж. Если же сосредотачивать-
ся только на товарных или категорийных запросах, в том числе
с приставкой «купить», то все остальные потенциальные клиенты
пройдут мимо. Как в моём примере с фотоаппаратами.
Если вы готовы к большому потоку клиентов, то необходимо
составить список вопросов, которые могут возникать у них
по пути внутри воронки продаж. Это непросто, зато очень эффек-
тивно. Правда, при этом ваш сайт должен еще и на самом деле
отвечать на эти вопросы. Если банально отправить человека,
запрашивающего «как выбрать колонки» или «отзывы о домаш-
ней акустике» на список категорий имеющихся в продаже аку-
стических систем, ничего не получится. Ответ на вопрос должен
содержаться на этой странице.
Правда, эффективность эту не видно через традиционные
способы подсчёта конверсий (метод атрибуции) общедоступных
и бесплатных систем веб-аналитики. Ведь они приписывают
покупку только к одному источнику клиента — к последнему,
после которого был оформлен заказ. А если заниматься привле-
чением клиентов на всех этапах воронки продаж, то вы може-
те получить большое количество переходов клиента из различ-
ных источников. Как мы знаем, клиенты готовы выложить деньги
из кармана, только когда находятся на нижнем этапе воронки
продаж. Когда они будут знать всё, что именно им нужно.
Что же будет, если мы привлекаем их на более высоких уров-
нях?
Там люди ищут информацию. И интернет-магазины, к сожа-
лению, редко её публикуют. Если начать её предоставлять, если
привлекать людей, которые нуждаются в этой информации, то,
если, конечно, всё сделать правильно, посетители начнут пере-
мещаться вниз по воронке, находясь прямо на вашем сайте. Да,
традиционные модели атрибуции могут показать, что данный
способ неэффективен. Ведь люди будут снова приходить
200
ВАШ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ОТ А ДО Я
и уходить, не обязательно превращаясь в клиентов сразу. И это
совершенно нормально. Люди получили информацию, её нужно
обдумать. Собраться с мыслями, с деньгами. Далеко не все 99%
ваших посетителей (при конверсии в 1%) ничего у вас не купят.
Часть из них еще вернётся. И тогда совершит покупку. Кроме
того, не забывайте, что многие люди используют разные устрой-
ства для доступа в Интернет, поэтому системы аналитики могут
показывать вам большее количество «посетителей», чем
по факту уникальных людей видят ваш сайт.
И я ни в коем не советую использовать различные сервисы,
которые занимаются показом всплывающих окошек при попытке
посетителя закрыть окно сайта. Представители этих сервисов
заявляют, что таким образом они увеличивают конверсию. Они
увеличивают только количество ушедших раздраженных потен-
циальных клиентов, которые никогда больше не вернутся на ваш
сайт. Если вы действительно привлекаете клиентов на разных
этапах воронки продаж, подобные сервисы для вас реально
опасны. Особенно если они еще и предлагают скидки, но об этом
позже. Впрочем, если ваш сайт ничем не отличается от конку-
рентов, если вы размещаетесь только на товарных агрегаторах
и готовы конкурировать только по цене, вполне возможно, такой
способ и сработает.
Как правило, чем сложнее или дороже товар, тем больше
времени требуется на выбор решения. Клиенты «Аудиомании»
могут думать до нескольких месяцев — мы фиксируем это при
помощи нашей собственной системы веб-аналитики. Первый
заход может быть на обучающую статью или сравнительный
обзор. Следующий заход — на категорийную страницу, потом —
на товарную. Или даже последовательно на несколько товарных
страниц. Идёт процесс поиска решений. И практически за все эти
заходы на наш сайт мы платим. И это нормально. И ничего с этим
не поделать. Исключив из последовательности какие-либо посе-
щения, мы можем прервать путешествие потенциального клиен-
та по нашей воронке продаж.
Потом может последовать телефонный звонок, который
201
ТИМОФЕЙ ШИКОЛЕНКОВ
вообще никак не отражается в традиционных системах веб-ана-
литики. В общем, если считать конверсии не привычными спо-
собами, а с применением так называемых «мультиканальных
последовательностей», картина будет более ясная. А привлече-
ние потенциальных клиентов на любых этапах воронки продаж
может оказаться весьма и весьма выгодным занятием. Ведь без
первого контакта с вашим сайтом и получения необходимой
информации может просто не случиться остальных переходов
и… продажи.
Конечно, здорово привлекать уже практически готовых
к покупке клиентов. «Таким лишь нужно пообещать самую низ-
кую цену и бесплатную доставку — и они твои». Вот поэтому
и считается, что конкуренция в Сети высокая, ведь все борются
за людей со сформированным конечным спросом. На мой взгляд,
до реальной конкуренции нам, в смысле, практически всему рос-
сийскому рынку, еще расти и расти.
К сожалению, многие российские оффлайновые компании
идут по этому же пути. Меня очень удивляют сотовые операторы,
которые наперебой делают предложения — одно дешевле дру-
гого. А клиенты постоянно их ругают за качество связи, за скры-
