лагал толком никакой возможности понять отличия. Инструмент
«Сравнение», куда можно было добавить несколько товаров
и увидеть разницу, в интернет-магазине был. Но параметры,
показывающиеся в «сравнительных таблицах», зачастую были
одинаковыми или непринципиально отличались. Но аппараты-то
были разными. И стоимость у них тоже значительно разнилась.
Тогда я поступил следующим образом. Отбросил самый доро-
гой вариант (тот аппарат стоил почти в два раза больше осталь-
ных), а также самый дешёвый (просто на всякий случай). Я сфор-
мировал поисковый запрос в Google, содержащий оставшиеся
модели, в надежде найти обсуждение сравнения интересующих
меня вариантов на каких-нибудь форумах. На первой странице
результатов поиска ничего полезного не нашлось, кроме видео-
роликов, в итоге ответивших на мои вопросы. Оказалось, что
отличия были не в технических характеристиках, а в возможно-
стях — функционале и управлении. А эта информация в срав-
197
ТИМОФЕЙ ШИКОЛЕНКОВ
нительных таблицах отсутствовала. После просмотра всего лишь
одного видео мне стало всё ясно, как божий день. Этап анализа
вариантов завершился.
Как вы понимаете, любой интернет-магазин мог на этом эта-
пе меня выловить и переместить в свою воронку, если бы он
размещал контекстную рекламу по соответствующим запросам,
и рекламное объявление содержало бы нужные слова. Ситуация
достаточно типичная, если даже в YouTube обнаружилось множе-
ство роликов, отвечающих на мои вопросы (правда, на англий-
ском языке). Однако вся контекстная реклама, что я увидел, пред-
лагала лишь покупку одной конкретной модели из тех, что содер-
жались в поисковом запросе, либо широкий ассортимент моде-
лей данного производителя. Мягко скажем, это не было ответом
на мой вопрос.
Следующий этап — выбор поставщика. Как вы думаете, вер-
нулся ли я на тот сайт, с которого начал свои поиски? Конечно же,
нет. В этом больше не было смысла. Кроме того, я был на них
зол, ведь был готов сделать покупку прямо сейчас, но магазин
не смог помочь мне разобраться с вариантами. Поэтому я пошел
на Яндекс. Маркет. Отсортировав предложения по цене и рейтин-
гу, как делает множество людей, отбросив неправдоподобно
дешёвые предложения, я остановил выбор на одном из извест-
ных мне магазинов, предлагающих нормальную цену за подхо-
дящий комплект. В этот момент выяснилась еще одна вещь: ком-
плекты поставки отличаются. А Яндекс. Маркет их смешивает,
отправляя на одну карточку модели различные варианты. Так или
иначе, вместо фотоаппарата отдельно я выбрал набор с объек-
тивом, который давно собирался купить. Это позволило сэконо-
мить, ведь отдельно он стоил дороже, чем составляла разница
в цене между фотоаппаратом без объектива и набором.
Таким образом, я спустился еще на один уровень ниже,
выбрав поставщика и приняв решение о покупке. Всё закон-
чилось хорошо, магазин отработал мой заказ и даже вовремя
доставил. Моё путешествие через воронку продаж завершилось.
Несмотря на то, что мой путь кажется немного необычным, ведь я
198
ВАШ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ОТ А ДО Я
сразу пошел в интернет-магазин, не стоит отбрасывать такие сце-
нарии. Мы подробно обсудим дальше, на каких этапах воронки
продаж можно привлекать клиентов.
Теперь вспомните какую-либо оффлайновую рекламу, кото-
рая находится вокруг вас. Подавляющее её большинство пытает-
ся сформировать спрос. Биллборды на улице, радио, телевиде-
ние, газеты и журналы. Ведь большинству людей как бы ничего
не надо, особенно если ваш товар, условно, не хлеб, не молоко
и не Айфоны. Поэтому основная часть людей не собирается
«нырять» в эту воронку.
Крупные корпорации, живущие на рынке FCMG (товары
повседневного спроса), давно поняли, как это делать. В этом
смысле ничего толком не изменилось на протяжении десятков
лет. Демонстрируем проблему, рассказываем, как это плохо,
показываем её решение — как всё стало прекрасно и замеча-
тельно, указываем направление, куда нести деньги. Например,
если бы вам не сообщили, что стиральная машинка может испор-
титься от водопроводной воды, не показали бы жуткие кадры,
как от проблем с накипью на нагревательном элементе вода
из стиралки почему-то вытекает прямо на пол, то вы бы не пошли
искать в магазине чудодейственное средство, решающее эту
проблему. Пользовались бы своей машинкой много лет, приме-
няя привычный не самый дешёвый стиральный порошок, зача-
стую содержащий всё, что нужно для защиты от накипи. Вас
отправили на первый этап воронки продаж. Вам сформировали
потребность, которой у вас не было.
А теперь давайте попробуем сравнить это с той рекламой,
о которой очень много говорят на различных конференциях,
посвященных интернет-маркетингу. И которой, в основном, поль-
зуются интернет-магазинщики. Это, по большей части, поисковые
машины, контекстная реклама, торговые площадки… Форми-
руют ли спрос торговые площадки? Сами по себе нет, туда прихо-
дят с уже сформулированной потребностью, как в магазин само-
обслуживания. За той разницей, что супермаркет можно обойти,
встретив всё, что нужно, и купить.
199
ТИМОФЕЙ ШИКОЛЕНКОВ
Формируют ли спрос поисковые системы? И да и нет. Туда
