тые платежи, за подключаемые автоматикой услуги, которые
не требовались. Людям не нужно дешево, людям нужно реше-
ние! Я уверен, если на рынке появится компания, которая будет
славиться 100% качеством связи, отсутствием раздражающей
рекламы, подключающихся услуг и подписок, стабильно работа-
ющим личным кабинетом и технической поддержкой без полу-
часовых прослушиваний музыки и заверений о том, как важен
им наш звонок, то даже при ценах на 20—30% выше у них будут
клиенты в большом количестве. А заработок — выше. Сейчас
их конкуренция сводится только к новым тарифам, где обяза-
тельно присутствует слово «бесплатно» и звёздочка, ссылающа-
яся на большое количество «мелкого шрифта», непонятно объ-
ясняющего, что «бесплатно» на самом деле стоит каких-то денег
или ограничено по времени. Так или иначе, платить придётся всё
равно.
202
ВАШ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ОТ А ДО Я
Что же делать, если вы хотите продолжить использовать тра-
диционные средства веб-аналитики, но привлекать клиентов
на разных этапах воронки продаж? Непростой вопрос. Компро-
миссный ответ на него может выглядеть так: изучайте изменение
конверсии. Если при подключении какого-то нового канала ваша
общая конверсия увеличилась, остальные каналы стали давать
больше, вероятнее всего, причина — тот самый добавленный
канал. Можно провести эксперимент, отключив его. Но имейте
в виду: как при задействовании нового канала, так и при его
выключении результат будет заметен не сразу. Задержка зависит
от вашего бизнеса. В каких-то случаях это дни, в других — меся-
цы. Точно так же я советую измерять оффлайн рекламу. Правда,
в этом случае нужно будет обязательно учесть динамику прямых
заходов, то есть изменение количества открытий главной стра-
ницы вашего сайта без определённого источника. А также пере-
ходов из поисковых систем по запросам, содержащим название
вашей компании. Простая альтернатива более точного измере-
ния оффлайна — промо-коды, за которые предлагается некий
бонус, чтобы клиентам было выгодно ввести их при оформлении
заказа. Но, несмотря на то, что это более точный способ, он всё
равно не идеальный. Многие клиенты не будут использовать этот
промо-код по разным причинам, поэтому не забывайте и про
предыдущий вариант. Лучше всего использовать и то, и другое.
МЕДИЙНАЯ РЕКЛАМА
Эквивалентом биллбордов на улице и прямой рекламы
в СМИ в Интернете является «медийная реклама», она же —
баннеры. К сожалению, большинство предпринимателей, испро-
бовав «медийку», делает вывод, что от неё нет никакого толку.
Дескать, она только деньги ест, а результата нет — аналитика
не показывает продаж или их очень мало. Как мы уже выяснили,
баннеры не всегда ведут сразу к продаже, если, конечно, они
не про настоящую и краткосрочную распродажу. Зато этот вид
рекламы отлично создаёт спрос и работает на бренд магазина. То
203
ТИМОФЕЙ ШИКОЛЕНКОВ
есть функционирует на верхних уровнях воронки продаж, плюс
помогает магазину стать более известным, а значит, повысить
шансы на его выбор покупателем при прочих равных.
Посмотрите на результаты одного из кейсов компании
AdRiver, которая специализируется на решениях в области техно-
логий интернет-рекламы с 2001 года:
Эта диаграмма говорит нам, что люди далеко не всегда даже
кликают на рекламные баннеры. Второй вывод, который делаю
я — больша́я часть просмотревших баннер людей зачастую ока-
зываются на сайте рано или поздно. А вот продажи, вероятнее
всего, случатся позже, когда будущий клиент пройдёт остальные
этапы воронки и перейдёт на сайт из другого источника. Именно
этот источник и будет показан обычной веб-аналитикой в каче-
стве источника заказа. И неудивительно, что после отключения
хорошо работающей медийной рекламы начинают падать прода-
жи из других источников. Они ведь всего лишь были последними,
но не главными.
Эта цепочка работает, если вам удалось сформировать спрос.
Если вы показали эти баннеры нужным людям, у которых может
появиться потребность в товаре или услуге, о которых раньше
204
ВАШ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ОТ А ДО Я
они знать не знали. Ведь то самое чудодейственное средство
для стиральной машинки из прошлого примера совершенно
не нужно молодым людям, живущим с родителями — лично они
стиралкой не пользуются. Им, конечно, можно показывать эти
баннеры до взросления, когда появится семья, дети и… своя сти-
ральная машинка. Но вряд ли данный метод окупится. Люди име-
ют привычку забывать ненужное.
Второй стороной медийной рекламы является имиджевая
реклама или брендинг. К сожалению, начинающие предпринима-
тели считают, что заниматься продвижением своего бренда могут
себе позволить только крупные компании, ведь у небольших
интернет-магазинов на это «нет денег». Именно поэтому круп-
ные компании стали таковыми, используя ровно те же доступные
всем инструменты. В том числе, поэтому большинство клиентов
забывает название небольшого и неизвестного интернет-магази-
на, где они сделали покупку, буквально через 5 минут после ухо-
да курьера.
Я считаю, что брендингом надо начинать заниматься с перво-
го дня. С самого открытия компании, так как бренд — это очень
