рекламы. В этом контексте часто говорят о «покупке аудиторий»,
то есть показу рекламы группам людей, объединённых общими
интересами или поведением.
RTB органично вписывается в программатик, но не является
единственным компонентом. Всё зависит от возможностей
рекламной системы, с которой вы работаете, и, что более важно,
данных об аудитории, которую вы хотите привлечь. Эти данные
могут быть вашими (вы их собрали на собственном сайте), так
называемые «first party data». Вторичные данные — те же пер-
вичные данные, но собранные не вами («second party data»).
И последние — «third party data», собранные разнообразными
сторонними компаниями и содержащие различную информацию
об аудиториях, включая пол, возраст, интересы и так далее.
Основываясь на этом можно «поймать» не только людей
с конкретными интересами и другими свойствами, но и похожих
на них («look-alike»). Конечно же, похожими эти люди будут
не внешне, а по поведению в Сети. Предполагается, что похожие
люди будут совершать похожие действия.
Процесс анализа, какую рекламу показать конкретному
человеку, зашедшему на какой-либо сайт, занимает доли секун-
ды. Пока грузится сайт, происходит тот самый «аукцион реаль-
ного времени», основанный на предложениях рекламодателей.
Конечно же, сами рекламодатели не делают ставки в этот самый
момент. Всё планируется заранее. Дальше всё делают роботы,
договариваясь между собой в момент открытия какой-либо стра-
ницы сайта, размещающего рекламу с поддержкой данной тех-
нологии. А это — практически любой современный сайт.
Таким образом, обратившись в компанию, предлагающую
«программатик», вы получите все эти преимущества.
И помните — всё дело в данных. Об этом стоит сразу спросить
компанию. Какие именно данные у них есть, какие целевые сег-
менты можно будет построить. А насколько эти целевые сегмен-
ты подходят для вас — вы уже решите самостоятельно.
208
ВАШ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ОТ А ДО Я
Размещая медийную рекламу, нужно помнить об очень важ-
ной вещи — наличии на баннере призыва к действию, то есть
кнопки или другого элемента, который явно даёт понять, что нуж-
но сделать. В противном случае люди будут видеть вашу рекла-
му, но не всегда реагировать на неё. Это снизит эффективность
рекламы в целом, ведь на вашем сайте больше шансов «окучить»
данного клиента. Одного только баннера недостаточно. К приме-
ру, на баннере вы пишете, какая замечательная ваша компания.
ОК, и что дальше? Клиент не будет за вас додумывать. Ему нужно
прямо сказать, чего конкретно вы от него ждёте.
Призывы к действию могут быть следующими: «купить»,
«зайти», «посмотреть», «все предложения», «лучшие предложе-
ния», «начать», «попробовать сейчас», «узнать больше» и так
далее.
Сам баннер не должен быть захламлён текстами. Помните,
никто специально рассматривать его не будет, тратить время
на прочтение всех текстов тоже. Формулируйте рекламное сооб-
щение максимально кратко. Строго говоря — одно короткое
предложение и кнопка с призывом к действию. Вот и весь бан-
нер. А для привлечения внимания неплохо будет использовать
какое-то изображение. Главное — не класть текст поверх этого
изображения, тогда он будет плохо читаться, а ведь это — главная
задача. Одним изображением редко удаётся сформулировать
всю суть, поэтому я бы рекомендовать делить баннер на две
части — изображение и текст на однотонном фоне. И кнопка
с призывом к действию. Идеально, если на баннере будет
довольное человеческое лицо.
Посмотрите пример внутреннего баннера на сайте интернет-
магазина детских товаров esky.ru, хотя он в полной мере мог бы
размещаться и на других площадках. Крупно сформулирована
«проблема» — зима, тут же довольное детское личико, которому
явно нравится обновка. Указано решение — «зимние коллекции
одежды и обуви». Кнопка с призывом к переходу на нужную
страницу. И вишенка на торте: скидки до 50% — для одёжной
тематики практически обязательная тема.
209
ТИМОФЕЙ ШИКОЛЕНКОВ
Отдельно стоит сказать о так называемой «таргетированной
рекламе». Название пошло именно из-за очень широких воз-
можностей таргетинга. Размещается такая реклама в социальных
сетях. Где ж еще найти такое количество данных о пользователях.
По формату это небольшие изображения, снабженные краткой
текстовой подписью. Обычно такой формат называется «тизер».
Тизеры могут быть весьма эффективны даже для продаж,
но ключевой фактор успеха — большой охват. Если размещаться
на короткий срок и на небольшой объём аудитории, скорее всего,
результат вам не понравится. Мы рассмотрим этот способ рекла-
мы в главе про социальные сети.
МАРКЕТПЛЕЙСЫ / ПРАЙС-АГРЕГАТОРЫ
До того, как в России расплодились интернет-магазины,
предлагающие не только свои товары, но размещающие предло-
жения от партнёров, понятие «маркетплейс» понималось одно-
значно. Это сайт, где опубликованы предложения от разных
интернет-магазинов, зачастую с функцией сравнения цен. Теперь
такие сайты чаще называют торговыми площадками или прайс-
агрегаторами. Понятие «маркетплейс» стало ближе к междуна-
210
ВАШ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ОТ А ДО Я
