Если товаров много, я советую сначала действительно сге-
нерить такие «автоматические» объявления, а потом постепенно
приводить их в грамотный вид, начав с тех, где больше трафика.
Как результат, должно повышаться CTR (соотношение кликов
к показам) для самых популярных ваших объявлений и общая
эффективность.
Не забывайте, что люди ищут в Сети не только и не столько
конкретные товары, сколько решение своих задач, потребностей.
Компания «Аудиомания» продаёт влагозащищённые акустиче-
ские системы, которые можно устанавливать на улице (они
не боятся дождя), в бассейне или даже сауне — да-да, есть
и такие. Но в названиях товаров или категорий слово «баня» или
«сауна» отсутствует. Если воспользоваться чисто автоматическим
решением, то масса потенциальных клиентов просто не сможет
их найти.
На рынке существует огромное количество агентств, я
об этом уже рассказывал, и большинство из них озадачено
226
ВАШ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ОТ А ДО Я
вопросами автоматизации контекстной рекламы без использова-
ния креатива. Это значит, что они возьмут список ваших товаров,
категорий и брендов и превратят его в список шаблонных (оди-
наковых, за исключением названия) «контекстных объявлений»,
для которых автоматически или полуавтоматически подобраны
ключевые слова. И всё. Возможно, они подключат к вашим кам-
паниям некий инструмент, автоматически управляющий ставка-
ми. Об этом я еще скажу позже.
Что в результате? Как я уже говорил, эффективность таких
объявлений гораздо ниже, чем могла бы быть. Кроме того, мы
снова приходим к тому, что привлекаем людей только на нижних
этапах воронки продаж. Уже готовую к покупке аудиторию, кото-
рую гораздо сложнее убедить купить у вас. Конкуренты не дрем-
лют, поэтому рядом с вашим автоматическим объявлением зача-
стую красуется очень похожая реклама конкурента, отличающая-
ся какой-то мелочью или не мелочью: более низкой ценой, более
дешевой или бесплатной доставкой, обещающее широкий ассор-
тимент (как будто он нужен уже сформировавшему своё мнение
покупателю) и так далее. В результате мы имеем ту же проблему,
что и с маркетплейсами.
Однако, в отличие от них, у контекстной рекламы есть мно-
жество граней. Вы можете привлекать людей, находящихся
на самых различных этапах принятия решения о покупке.
А может быть, даже не собирающихся еще ничего покупать.
Например, если человек собирается в отпуск, то он может искать
интересные места, но к приобретению авиабилетов или туров
не готов совершенно — направление еще не выбрано. В этом
случае, поймав его запрос и предоставив какую-либо полезную
информацию для выбора, вы можете отправить клиента в свою
воронку.
Так что думайте о нуждах ваших клиентов, изучайте возмож-
ные запросы клиентов в поисковых системах и взаимодействуй-
те с ними на разных этапах воронки продаж. Хотя это будет рабо-
тать эффективно только при наличии у вас на сайте соответству-
ющей информации. О том, где брать такую информацию, вы про-
227
ТИМОФЕЙ ШИКОЛЕНКОВ
читаете в главе про SEO.
В качестве небольшого лайфхака контекстной рекламы стоит
отметить дублирование рекламных кампаний, таргетируя их
на разные регионы. Так можно значительно сэкономить, ведь
конкуренция на локальных рынках значительно ниже. А раз кам-
пании отличаются, то и преимущества свои вы сможете сформу-
лировать разные. У «Аудиомании» есть регионы, куда доставка
осуществляется бесплатно. В таких объявлениях, само собой, это
указано.
Когда объявления созданы, ими нужно управлять. Я уже гово-
рил о регулярном аудите, контроле актуальности объявлений, их
своевременном обновлении. Но это не всё. Ключевой момент —
это ставки. Ведь вы конкурируете за одни и те же ключевые фра-
зы с другими компаниями. И это — аукцион. Причем, неравный.
Стоимость клика за одно и то же рекламное место отличается.
Чем лучше кликают по вашей рекламе, тем для вас цена ниже.
Представьте себе это так: аукцион идёт равный, но после проис-
ходит домножение цены на некий коэффициент, который может
как увеличить итоговую стоимость перехода к вам на сайт, так
и уменьшить.
Существует множество инструментов автоматического управ-
ления ставками. Но на текущий момент, на мой взгляд, нет ни
одного идеального. Во всяком случае, мне они не известны.
Что же такое идеальный инструмент с моей точки зрения? Это
когда ставки устанавливаются, исходя из конверсии в продажу
с конкретного объявления и маржи проданных с этого объяв-
ления товаров, домноженной на некий коэффициент. Например,
0,25, если вы готовы платить за привлечение клиента четверть
вашей маржи. Главная сложность создания такого инструмента —
недостаточность данных. Обычно трафик и продажи с одного
конкретного объявления слишком малы, чтобы можно было
посчитать. Особенно если специально было создано множество
объявлений по самым-самым низкочастотным фразам. Получа-
ется, что для экономии средств нужно делить ключевые фразы
и объявления, а для грамотной простановки ставок, наоборот,
228
ВАШ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ОТ А ДО Я
группировать.
Из самых продвинутых систем, умеющих управлять ставками
в контекстной рекламе, основываясь на данных системы веб-
