аналитики Google Analytics, я готов назвать К50 и Alytics. Они
стремятся прогнозировать конверсии, даже если их еще не было,
и соответствующим образом реагировать.
Сами системы контекстной рекламы также имеют свои соб-
ственные предустановленные и настраиваемые стратегии, кото-
рые вполне можно использовать. Логика, к которой нужно стре-
миться, описана чуть выше — расход должен быть в пределах
доли маржи (которую вы устанавливаете сами) проданных
по данной рекламе товаров с учётом конверсии. И имейте в виду,
что люди, переходящие по рекламе женских кроссовок, совер-
шенно не обязательно будут покупать именно их.
И еще один важный момент — забудьте про такой странный
показатель, как CPO (cost per order, затраты на заказ). Его логично
использовать, если у вас все заказы равны по стоимости и все
товары имеют одинаковую маржу. В реальной жизни так почти
не бывает. А значит, вам не нужно задумываться про средние
затраты на заказ. Ведь на привлечение заказа на большую сумму
можно потратить больше. И, как правило, нужно. Если же вы
искусственно ограничиваете свой CPO, то будете получать соот-
ветствующие заказы. Более прогрессивный способ — ДРР (доля
рекламных расходов), правда, он подходит, только если у ваших
товаров одинаковая доля маржи. Если же она различается силь-
но, то оптимизируясь, исходя из ДРР можно, в одном случае
получить, условно, прибыль, а в другом — убыток. Оптимальным
будет использование ДРР исходя из конкретной категории или
бренда. Или их сочетания.
Раз уж мы углубились в веб-аналитику незадолго до соответ-
ствующей главы, скажу еще одну важную вещь. Не забудьте про
количество товаров в заказе. Если у вас их в среднем значитель-
но больше одного, то всё становится гораздо сложнее. Ведь вы
привлекаете не продажу товара, а заказ, в котором этих товаров
несколько. У каждого — своя маржа. Универсального способа это
229
ТИМОФЕЙ ШИКОЛЕНКОВ
посчитать я не предложу. Главное — не забудьте об этом.
Теперь поговорим про инструмент Google Merchant Center.
Казалось бы, его нужно обсуждать в разделе про маркетплейсы,
ведь он, как и Яндекс. Маркет, агрегирует предложения от мага-
зинов. Его главное отличие для пользователя — в отсутствии
отдельной площадки. Строго говоря, площадка Google Shopping
существует, но не для России, а попытка что-либо там найти,
находясь в нашей стране, переадресует пользователя на обыч-
ный поиск. Возможно, что-то уже изменилось, пока вы читали
эти строки. Но на момент их написания для наших часовых поя-
сов товарные предложения показываются только в тех местах,
где и другая контекстная реклама. Гугл называет это «товарные
объявления». А управление инструментом почти полностью осу-
ществляется через интерфейс контекстной рекламы от Google —
Adwords.
Отдача от этого инструмента превосходная, если
не сказать — феноменальная. Причин несколько. Одна из них —
конкуренция. Она там значительно слабее, чем в Яндекс. Мар-
кете. Размещаться там немного сложнее. Среди прочего, Google
требует наличия поддержки протокола безопасного соединения
с веб-сервером (https). Как минимум, при оформлении заказа
и в личном кабинете. Несмотря на то, что в Google Merchants
можно загрузить YML-фид, я настоятельно рекомендую использо-
вать его собственный формат. Стоит обязательно скачать список
категорий Гугла и ассоциировать их идентификаторы со своими,
таким образом гарантируя попадание товара в правильную кате-
горию. Кроме того, постепенно вводится требование к выгруз-
ке EAN/UPC номеров — уникальных штрих-кодов производителя,
чтобы предложения разных интернет-магазинов попадали
на одну карточку.
Merchant Center прекрасно индексирует всё, что вы ему отда-
ёте, поэтому не забудьте добавить в свой фид описания с нужны-
ми ключевыми словами. Это повысит шансы на показ вашего
предложения в нужный момент.
Среди прочего, Гугл требует обязательного указания
230
ВАШ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ОТ А ДО Я
на вашем сайте условий возврата и обмена товаров, а если товар
не подлежит возврату, нужно об этом также написать. Плюс тре-
буется информация о способах оплаты. Строго говоря, это полез-
но в любом случае, но без данной информации в размещении
вам будет отказано. Также не допускаются водяные знаки
на фотографиях.
Вообще, Google весьма строг. Из проблем, с которыми вы,
возможно, столкнётесь — фильтры и различные ограничения.
Если правообладатель какого-то товарного знака считает, что
можно разрешить продавать товары под этим брендом только
тем, кому он лично позволил, а вы в этот список не входите, то
такие товарные предложения разместить не удастся. Также быва-
ют и курьёзные ситуации. Проблемы могут возникнуть, когда
в разных странах имеются почти одинаково пишущиеся бренды
(причем, латинскими буквами они изначально написаны или рус-
скими — неважно).
Например, «Бутику Боффо» отказали в рекламе российского
мёда «Peroni Honey», так как существует итальянский бренд
«Peroni», продающий пиво. А пиво запрещено в России прода-
вать дистанционным способом. Длительное общение с поддерж-
кой привело к разовому одобрению конкретных объявлений,
