можности. Первая — отправить клиенту письмо с уникальной
ссылкой, если он по ней перейдёт, его ID посетителя привяжется
к данным о заказе. Вторая — подождать пока клиент оформит
новый заказ через интернет-магазин. Есть еще пара десятков
способов, которые я позволю себе оставить в качестве ноу-хау.
Конечно, эти методы не являются 100% гарантией идентифика-
ции. По факту мы идентифицируем источники примерно 70%
оффлайн-заказов.
Одна из ключевых вещей, которая уточняет данные,
но не является функцией веб-аналитики — дедубликация учёт-
ных записей клиентов. То есть склейка разных регистраций
одного клиента. У нас это — одна из ежедневных практик. Есть
как автоматический сервис, так и полуавтоматический, требую-
щий участия человека, удостоверяющегося в том, что это дей-
ствительно дубль. Многие интернет-магазины совершенно
не обращают на этот очень важный момент внимания. А некото-
рые крупные компании даже, наоборот, стремятся получить как
можно больше новых регистраций. Скорее всего, им важно про-
демонстрировать эти данные своим инвесторам в качестве зна-
чительного роста клиентской базы. Мне это напоминает действия
представителей некоторых операторов сотовой связи, нанима-
ющих людей раздавать бесплатные сим-карты у метро. Количе-
292
ВАШ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ОТ А ДО Я
ство «новых подключений» точно вырастет. Вырастут ли доходы
от данных мероприятий?
Сейчас конечно не обязательно писать свою систему, даже
с учётом того, что ничего в ней нет сложного. На рынке есть
множество готовых решений, которые позволят вам отслеживать
источники конверсий в разных плоскостях. Появился термин
«сквозная аналитика» — технология, которая предлагает анали-
зировать не трафик, при помощи которого пришли покупатели,
а заказы, которые мы получили в контексте затраченных на их
привлечение средств. Что, строго говоря, и нужно было делать
изначально. Просто исторически сложилось, что мы смотрим
посещаемость, а уже потом — всё остальное. Хотя для бизнеса-
то нужно совсем не это, бизнес интересуют деньги на входе
и на выходе. Сейчас очень активно развивается российская
система Roistat, которая ставит во главу угла именно бизнес-
показатели, а не посещаемость сайта.
Как правило, системы «сквозной аналитики» также обладают
и возможностью настраивать модель атрибуции конверсий, кото-
рая наиболее приемлема для вашего бизнеса и тактики привле-
чения клиентов. В статической книге было бы странно описывать
инструменты, находящиеся на острие прогресса и активно совер-
шенствующиеся на ежедневной основе. Главное, что теперь вы
понимаете: штатных функций Яндекс. Метрики и Google Analytics
вам может не хватить для полноценного понимания эффектив-
ности вашей рекламы. И путь, куда «копать», вы уже знаете.
293
ЕСТЬ ЛИ МАРКЕТИНГ ПОСЛЕ
ПРОДАЖИ?
СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ КАЧЕСТВОМ
Большинство предпринимателей считают, что работа с клиен-
том закончилась после того, как деньги получены, а товар выдан.
Завершен важный этап во взаимоотношениях продавца и поку-
пателя, начался новый этап — выстраивание долгосрочных отно-
шений. Начать нужно с проверки качества вашей работы. Всё ли
прошло гладко, доволен ли клиент.
В 2013 году компания «Аудиомания» объединилась с «Бути-
ком Боффо». Это замечательная компания, отношения с клиента-
ми в «Боффо» выстроены действительно, как с друзьями. И это
очень здорово. Многие покупателей и по сей день пишут письма
руководству, если заметят какой-то недочёт на сайте, опечатку,
ошибку. Если, не дай Бог, что-то неладное случилось при достав-
ке или какая-то проблема с купленным товаром. Но, к сожале-
нию, выстроить такие идеальные отношения со всеми покупате-
лями не получится.
Поэтому одна из первых вещей, которую мы сделали для
«Боффо» — это запуск системы управления качеством, которая
уже много лет работает в «Аудиомании». Мы её называем QMS
(Quality Management System).
Итак. Перечислим основные задачи этой системы:
1. Дать людям пожаловаться нам, а не в другое место;
2. Узнать о проблеме и решить её;
3. Получить объективное мнение о товарах, а зачастую —
294
ВАШ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ОТ А ДО Я
и текстовый отзыв;
4. Получить оценку доставки или самовывоза — их качества
и удобства;
5. Получить оценку работы продавцов.
Действительно, если нет возможности пожаловаться в компа-
нию, то у покупателя есть огромное поле для творчества, начиная
с Яндекс. Маркета и заканчивая форумом Общества Защиты
Прав Потребителей. Кроме этого, существуют социальные сети,
куда клиент с удовольствием напишет о своём негативном опыте.
А там это прочитает множество людей. Это может стать серьёз-
ным ударом по репутации. Считается, что нет плохого пиара.
И это правильно. В случае с отрицательными отзывами
на сторонних ресурсах нужно прикладывать больше усилий, что-
бы нейтрализовать негатив. Люди видят, как вы решаете пробле-
мы, и делают выводы. Это здорово, однако, лучше свести такие
ситуации к минимуму. Они всё равно будут. Наличие возможно-
сти пожаловаться еще и снижает негатив. Клиент высказал всё,
что думал, излил весь свой негатив. И на остальные места, куда
