следует делать, вы можете получить неверные итоговые цифры.
Вне зависимости от того, системой какого из двух интернет-
гигантов вы пользуетесь.
283
ТИМОФЕЙ ШИКОЛЕНКОВ
Всё дело в том, что изначально, со времён появления первых
систем веб-аналитики, нам предлагается жить в одномерном
пространстве.
Посмотрите на рисунок.
Жил-был человек и увидел он где-то в Сети баннер (первая
иконка) и перешел на сайт магазина. Посмотрел-посмотрел
и ушел. Но мысль о покупке осталась. Он решил воспользоваться
поисковой системой (вторая иконка), чтобы найти то предло-
жение. И он нашел его, и снова перешел в магазин. Но ему
не хватило информации. Тогда он пошел на форум, где задал
несколько вопросов и получил множество ответов со ссылками,
одна из которых была на тот самый магазин. И он перешел
по ней. Почитал-почитал, но не решился сделать покупку.
На следующее утро, задумав совершить покупку прямо сейчас,
он пошел на популярный товарный агрегатор, нашел предло-
жение магазина и перешел по ссылке. Теперь он кладёт товар
в корзину и оплачивает его.
Вы думаете слишком странный и длинный сценарий? Тогда
у меня для вас новость. Этот сценарий совсем не длинный. Быва-
ют куда длиннее и сложнее. Традиционные «одномерные» систе-
мы веб-аналитики припишут покупку, конечно же, последнему
касанию — товарному агрегатору. Остальные источники останут-
ся не у дел. Тогда как самый первый баннер является основопо-
ложником этой продажи. Без него у клиента не возникло бы идеи
данной покупки. Выключив все предыдущие источники и оставив
только товарный агрегатор, вы удивитесь, как мало у вас стало
продаж. И, наоборот, подключая различные источники трафика,
284
ВАШ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ОТ А ДО Я
вы будете увеличивать количество заказов. В том числе, с тех же
самых источников, что и были до того. Некоторые э-коммерс экс-
перты говорят, что это «эффект синергии». В какой-то степени это
правильно, но корректнее всё-таки рассматривать этот эффект
в контексте воронки продаж.
Особенно это касается нативной рекламы, когда человек,
получая первичную информацию, фомирует потребность и начи-
нает искать подробности. Клик со статьи будет первым, но крити-
чески важным. Но клика может даже и не быть. Вот здесь может
помочь история с postview, хотя она не всегда возможна для
нативной рекламы. А традиционные системы веб-аналитики
к этому пока совершенно не готовы. И это не теория. Это — еже-
дневная практика!
Вероятный сценарий из жизни бедных интернет-магазинщи-
ков:
1. «Баннерная реклама не работает. Выключаем!»
2. Продажи упали в два раза…
3. «Это, видимо, несезон/кризис/спад покупательской актив-
ности…»
Другой вероятный сценарий из жизни богатых интернет-
магазинщиков:
1. «У клиентов, изначально пришедших с баннерной рекла-
мы, средний чек выше в два раза, чем у тех, кто пришел
с контекстной рекламы, а стоимость привлечения почти
такая же».
2. «Увеличиваем бюджет на баннеры!»
3. Оборот вырос в три раза…
В России еще весьма популярны телефонные заказы
и консультации, когда клиент звонит в магазин, общается
со специалистом и, возможно, сразу же оформляет заказ. Таких
заказов, в зависимости от рынка, от 20 до 50% от общего коли-
285
ТИМОФЕЙ ШИКОЛЕНКОВ
чества. И эти цифры создают еще одно неприятное ощущение,
что ваша веб-аналитика, и без того не совсем корректная, имеет
дополнительную погрешность в 20—50%. Чтобы отследить такие
продажи, существуют так называемые системы «колл-трекинга».
Зачастую они работают по принципу подмены вашего телефон-
ного номера на сайте на один из пула многочисленных своих
номеров в реальном времени, исходя из источника, с которого
посетитель перешел на ваш сайт. Таким образом, вы можете
получить источник звонка. Если же ваша телефония связана
с CRM, то не только звонка, но и заказа.
В некоторых компаниях, особенно в секторе B2B, очень
активно используется электронная почта как источник новых
заказов или заявок. В этом случае вы можете размещать дина-
мический (изменяющийся) адрес электронной почты в разделе
«контакты», то есть разный адрес для разных посетителей. Таким
образом, связав ваш почтовый сервер с CRM, вы сможете также
выявлять источники заказов. Расскажите своему программисту
об этой идее, уверен, на реализацию потребуется не так уж
и много времени.
Еще одним важным «лайфхаком» является склейка данных
о считающихся разными посетителях, по факту являющихся
одним человеком. Ведь мы уже знаем, что один человек может
использовать множество устройств для доступа в Интернет. При-
свойте каждому авторизовавшемуся, либо тем или иным спосо-
бом себя идентифицировавшему клиенту, уникальный постоян-
ный идентификатор (можно взять ID покупателя из вашей CRM).
И передайте его в Google Analytics через параметр User ID в коде
отслеживания. Теперь у вас будут более точные данные об источ-
никах заказов. И не только.
Чтобы все данные о продажах состыковались с веб-аналити-
кой, их нужно туда передать. Иными словами ваша CRM долж-
на быть связана с Google Analytics. Как минимум, она должна
