Или, если клиент предпочитал что-то более специфическое, крафтовое и модное, как в том случае, когда «Велнесс» тестировала на группе молодых успешных бизнесменов энергетический напиток с улуном, сотрудники вешали вывеску с текстом, который выглядел так, будто был нанесен вручную методом шелкографии:
Некоторые из вывесок ассоциировались с роскошью и духом старой финансовой аристократии и применялись во время исследования разных эфирных масел из сосны, кедра или сандалового дерева – в сущности, именно так обычно пахло от дорогих столярных изделий ручной работы:
Другие вывески были выполнены в стиле строгого, аскетичного минимализма, который, разумеется, служил метафорической основой любого вида детокса, будь то соковая, сельдереевая или капустная диета. Цель состояла в том, чтобы избавить организм от шлаков и токсинов и стать самой чистой, стройной и лаконичной версией себя, поэтому шрифт был вот такой:
У них в подсобке хранилось множество вывесок, и каждая была протестирована на привлекательность и эффективность.
На этой неделе «Велнесс» работала с новой пищевой добавкой под названием «Торфяной живот». Недавно археологи обнаружили в торфяном болоте где-то на севере Великобритании останки человека эпохи палеолита, так хорошо сохранившегося в трясине, что судебные антропологи смогли не только идентифицировать бактерии, присутствующие в нижних отделах его пищеварительного тракта, но и клонировать, а потом размножить их. Это оказалось настоящим прорывом, потому что такие бактерии когда-то были очень полезной штукой, пока появление переработанной и напичканной химикатами еды не уничтожило их в наших кишечниках. И вот эта добавка, как утверждали производители, восстанавливала микробиом до состояния, изначально предусмотренного природой и эволюцией, что улучшало пищеварение и здоровье иммунной системы, стимулировало умственную деятельность и способствовало потере веса.
Это был один из немногих недавно прошедших через «Велнесс» новых продуктов, воздействующих на микробиом и кишечник, который стал трендом года в своей области.
Добавка выпускалась как в форме таблеток, так и в форме порошка для смузи, и задача «Велнесс» заключалась в том, чтобы оценить, какая из множества переменных – цвет, запах, текстура, вкус, упаковка, дозировка или то, что называлось
Вывеска перед входом была одним из многих аспектов, входивших в последнюю категорию – контекст, – и после долгих споров о коннотациях термина «торфяное болото» в компании остановились на шрифте со старомодным британским колоритом:
Идея заключалась в том, что самая яркая ассоциация, возникающая у клиентов при слове «торф», связана с шотландским торфяным виски, и поэтому наиболее подходящей вывеской была бы такая, которая отсылала бы к вековым традициям Великобритании, к комплексу смыслов, связанному скорее с торфом, нежели с болотом.
Элизабет сидела в небольшом кабинете, где проводились встречи с клиентами. Весь день она опрашивала людей, которых в «Велнесс» направляли сотрудничающие с ней врачи, – это были пациенты, страдающие хроническими проблемами с ЖКТ, относительно несерьезными и не угрожающими жизни, но довольно неприятными: несварение желудка, вздутие живота, синдром раздраженного кишечника, отрыжка, сонливость после приема пищи. Элизабет читала анкету своей последней на сегодня пациентки, некоей Гретхен: ее, по-видимому, никто сюда не направлял, она записалась на прием сама, что случалось редко. «Велнесс» намеренно не привлекала к себе внимания, и Элизабет размышляла, как бы ей потактичнее расспросить эту Гретхен, откуда она про них узнала, но тут Гретхен вошла в комнату, и Элизабет поняла, что расспрашивать не придется.
– Брэнди? – спросила Элизабет, увидев свою подругу из Парк-Шора. – Привет. Добро пожаловать. Вот это сюрприз.
Брэнди была в больших солнечных очках, на голове шелковый шарф, на плечах – струящийся серый палантин, скорее всего, кашемировый.
– Привет, Элизабет, – сказала она, они обнялись, сели, и Брэнди поставила свою большую соломенную сумку на колени, как будто прячась за ней. Сняла шарф и очки. – Прошу прощения за всю эту мистификацию, – сказала она. – Я просто не хотела, чтобы кто-нибудь знал, что я собираюсь прийти сюда. Это так неловко.
– Ерунда, – сказала Элизабет. – У тебя какое-то расстройство пищеварения? – Как и большинство медиков, Элизабет так долго работала в этой области, что ничего связанное с биологическими функциями организма (или их нарушениями) ее уже не смущало. – Все нормально, ты можешь мне сказать.
– На самом деле нет, – ответила Брэнди. – В смысле, торфяные бактерии, конечно, вещь интересная, но я пришла не за этим.
– Хорошо. Тогда зачем ты пришла?
Брэнди сделала большой глубокий вдох.
– Прошлой ночью на меня снизошло озарение.
– Озарение?