Когда крупный телеканал может рассчитывать на несколько миллионов зрителей каждый вечер, он обладает притягательным капиталом, присущим этому статусу. Точно так же, как банк пытается сбалансировать свои инвестиции между безопасными ставками и рискованными стартапами, телеканал показывает выдающихся личностей, которые наверняка принесут большие доходы от внимания, наряду с менее известными фигурами, которым он одалживает свою гарантированную притягательную силу. Реинвестирование прибыли от привлечения внимания создает ментальную валюту, подобно тому как кредитный банк создает деньги. 21 В то время как отдельные люди получают выгоду (на тот момент) от огромной известности, которую обеспечивает канал с большой аудиторией - а это источник реалити-шоу - медиабанк работает над увеличением количества валюты внимания, следя за тем, чтобы один из этих людей приобрел достаточную известность, чтобы окупить первоначальные инвестиции с прибылью:
СМИ в экономике внимания - это то, чем является финансовый сектор в денежном капитализме. СМИ капитализируют внимание: они получают внимание с такой регулярностью и уверенностью, что могут предложить его в кредит как стартовый капитал; они используют состояния, реинвестируя богатство внимания в привлекательность; они определяют рыночную стоимость состояний, измеряя их силу привлекательности. Подобно тому, как банки обеспечивают растущую экономику растущей денежной массой, СМИ обеспечивают растущие информационные рынки растущим количеством внимания. Наконец, подобно тому, как финансовые рынки переносят внутреннюю стратегию капитализации компаний на макроэкономический уровень, СМИ переносят капитализацию внимания с уровня личной ловкости на уровень организованной общественной сферы. 22
Таким образом, мы понимаем, как благодаря финансовой динамике, в которой СМИ и знаменитости параллельно накапливают значительный капитал внимания, рост привлекательности приносит доход от внимания: (развивающаяся) звезда увеличивает стоимость "Вечерних новостей", которые пригласили ее в эфир, в то же время "Вечерние новости" увеличивают стоимость знаменитости, которой они обеспечивают присутствие в СМИ. Мы находимся в самом центре механизма, который так элегантно представил Жан-Мишель Эспиталье, когда говорил о "знаменитостях, которые делают телевидение, которое делает знаменитостей, которые делают телевидение, которое ...".
Анализ ментального капитализма, разработанный Георгом Франком, помогает нам, однако, заметить предпосылку, которая часто затушевывается в процессах, посредством которых экономика внимания идеально согласуется с логикой капиталистических финансов. Вся аналогия между вниманием и капиталом, между видимостью и прибыльностью, между СМИ и банками на самом деле основана на дискретной и, казалось бы, незначительной операции , которая, тем не менее, необходима для всего здания. Все это не устояло бы без серии гомогенизирующих операций по измерению: "внимание становится валютой только тогда, когда оно измеряется в гомогенных единицах и циркулирует через анонимные акты обмена" 23.
Так же как внимание не может быть спонтанно накоплено как таковое, требуя индивидуальных воспоминаний, а также медиабанков, чтобы вести себя как капитал, ни в коем случае не очевидно, что оно может быть приравнено к платежному средству. Банкнота представляет собой чисто количественный общий эквивалент, который можно безразлично обменять на книгу, несколько литров бензола, коробку макарунов, билет на поезд или стрижку. Но у вас никогда нет "общего", чисто количественного количества внимания, которое безразлично к его объекту и которое можно обменять на бесконечный спектр разнородных переживаний. Вы всегда имеете дело с конкретным человеком, наделенным уникальной для него чувствительностью, обращающим внимание на что-то конкретное, в определенных пространственных и временных обстоятельствах.
Внимание, всегда конкретное, становится валютой (Währung), которую можно обменивать на рынке, накапливать как капитал и инвестировать в соответствии с логикой финансов, только благодаря операции перевода, которая гомогенизирует и стандартизирует его, чтобы оно могло войти в систему эквивалентности. Эту операцию выполняют различные измерительные приборы, задействованные в любом виде рейтинга: тиражи печатных периодических изданий, продажи билетов в кинотеатрах, мониторинг радио- и телеаудитории, подсчет посещений в Интернете. Эти измерительные устройства для стандартизированного коллективного внимания, которое они превращают в аудиторию, играют абсолютно решающую роль в современном обществе, поскольку именно они позволяют нам рассматривать внимание как форму капитала, который затем может плавно вступить в конкурентные, спекулятивные и эксплуататорские игры, организованные под властью финансового капитализма. 24