Такое повышение порогов приводит к тому, что наши экономики все большую часть своей деятельности отвлекают от производства самих товаров и направляют на продвижение товаров (брендов), то есть на работу по захвату внимания (на сайте , другими словами, на искусственное производство спроса). Даже если абсолютная стоимость распространения информации постоянно снижалась с момента появления печатного станка в XVI веке, периодических изданий в XVIII веке, аудиовизуальных медиа в XX и Интернета в XXI (разместить блог в 2014 году относительно дешевле, чем напечатать книгу в 1550 году или выпустить периодическое издание в 1780-м), порог коммерческой жизнеспособности требовал, начиная с промышленной революции XIX века, вложения все большего количества ресурсов в продвижение товара. На рынке рыботорговцу достаточно было кричать громче, чем его сосед, или сделать свой прилавок более ярким, чтобы его товар вышел за порог восприятия потенциальных покупателей. Сегодня запуск нового продукта - независимо от его внутреннего качества - означает мобилизацию значительных ресурсов, чтобы он прошел через необходимые медиапорталы, и потребители узнали о его существовании.
Так возникает гонка вооружений внимания: чем больше рыночное общество становится медиатизированным, тем больше оно должно посвящать значительную часть своей деятельности производству спроса, вкладывая все больше ресурсов в механизм привлечения внимания. Как и гонка военных вооружений , эта гонка вооружений внимания сама по себе является трагической тратой, благодаря неоптимальной организации межчеловеческих отношений. И подобно тому, как мирный договор позволяет сократить военные расходы, мы можем представить себе экономические механизмы, способные уменьшить растраты и загрязнение, вызванные резким ростом публичной деятельности. Об этом Йозеф Фалькингер рассказывает во второй половине своей статьи.
Он начинает с того, что, несмотря на свою тривиальность и очевидность, механизмы внимания, о которых мы только что вспоминали, имеют значительные последствия для достоверности неоклассического экономического моделирования:
В бедной информацией экономике каждый агент, имеющий экономически жизнеспособную идею или продукт, может участвовать в конкурентной борьбе за покупателей, поскольку в сознании покупателей есть свободные места. Напротив, в экономике, богатой информацией, записи в сознании получателей исчерпаны. Поскольку потенциальных источников информации так много и они очень мощные, внимание обязательно фокусируется на подмножестве потенциальных источников. Поскольку содержание может быть оценено только после того, как объект прошел через фильтр восприятия, выбор этого подмножества не может быть основан на содержании. [...] Представленный анализ ограниченности внимания как дефицитного ресурса указывает на то, что экономическая конкуренция зависит от фильтра восприятия и что набор воспринимаемых предметов является подмножеством экономически возможных предметов. В экономике, насыщенной информацией, нет никакой гарантии, что воспринимаемые предметы являются наилучшими из возможных предметов. 27
Центральный постулат о рациональности экономических агентов и оптимальности равновесий, возникающих в условиях свободной конкуренции, оказывается под угрозой в результате самого банального наблюдения за экономикой внимания в условиях жесткого медиатизированного режима. Потребители могут рассматривать возможность покупки только тех товаров, о существовании которых они знают; но их осведомленность об этом существовании основана не столько на достоинствах, присущих этим товарам, сколько на рекламных бюджетах, выделяемых на их продвижение; поэтому экономика в целом находит свое равновесие не вокруг наиболее полезных или приятных товаров, а вокруг товаров, которые наиболее агрессивно продвигаются. Конечно, эти искажения в большей степени относятся к культурным товарам (фильмам, книгам, музыке), чем к товарам повседневного спроса, но небезосновательно полагать, что они также заранее влияют на выбор гидропонизированных помидоров в Carrefour, а не местных продуктов, распространяемых ассоциациями, поддерживающими мелкие фермерские хозяйства. 28
Как бы то ни было, (обычно скрытые) свидетельства этих искажений приводят ортодоксального экономиста - как только он находит время серьезно изучить экономику внимания - к призыву принять меры, последствия которых были бы в должной мере революционными: