Для удобства одну из подобных аудиторий можно называть действующей, другую — конечной. К конечной аудитории относятся те люди, которые как раз и получают выгоду от вашей идеи (продукта, услуги… об этом мы уже говорили). Действующая аудитория — это те, чьи действия вам необходимы для того, чтобы предоставить продукт или услугу конечной аудитории. Представители UrSure, ведя переговоры с потенциальными партнерами (то есть действующей аудиторией), не смогли бы привести убедительные доводы в пользу своей продукции, если бы не объяснили, почему врачи (то есть конечная аудитория) захотели бы приобрести продукт этой компании и использовать его. А когда UrSure ведет переговоры непосредственно с врачами, те становятся действующей аудиторией, а их пациенты — конечной.
Учитывая это, следует понимать, что первое послание, над которым вы будете работать, должно быть адресовано вашей конечной аудитории.
Чтобы завершить создание контекста вашей «красной нити»:
• выбрали ли вы для нее первый сценарий применения?
• записали ли вы последствие, которого хотите добиться с помощью «красной нити»?
• выбрали ли вы для своего послания (одну!) аудиторию, при этом максимально точно определив ее характеристики?
Цель. Придумайте такую историю о перемене, которую люди сами будут пересказывать (а вы сможете преобразовать свою идею в действие или даже изменить мир).
Проблема. Для того чтобы быть эффективной, история должна помогать добиваться не только ваших целей, но и целей вашей аудитории.
Правда. Ваша идея — это ответ на вопрос, который ваша аудитория задает о своей цели.
Перемена. Определите, о чем хочет спросить аудитория, и свяжите это с вашим ответом.
Действие. Набросайте целевое утверждение о своей «красной нити».
Открытая дверь и святого в искушение введет
Постановка цели — это одна из составляющих вашего послания, в которой обозначен ответ на вопрос, беспокоящий вашу аудиторию. Постановка цели должна легко вписываться в следующее предложение:
«Все мы согласны с тем, что хотели бы знать, как… [ЦЕЛЬ]».
Приведу примеры, сформулированные клиентами, с которыми я работала.
«Все мы согласны с тем, что хотели бы знать, как:
• удостовериться, что пациенты продолжают неукоснительно соблюдать схему лечения жизненно важными препаратами;
• снизить риск, принимая решения в бизнесе;
• эффективнее выполнять свою миссию;
• чувствовать себя увереннее на сцене и перед камерой;
• мотивировать миллениалов, чтобы они не увольнялись;
• справляться со страхом;
• помочь людям раскрыть свой потенциал».
А вот еще один вариант: «Что стало бы лучшим символом нашей верности друг другу?» Эта фраза, придуманная не мной и не кем-то из моих клиентов, представляет собой, на мой взгляд, один из лучших образцов того, как наш мозг создает историю, чтобы оправдать принятие определенного решения. К тому же фраза дает понять, как компания может придумать историю, которую вы будете готовы пересказывать. Такой пример есть. Просто посмотрите на безымянный палец.
Что я имею в виду? Бриллиантовое обручальное кольцо.
В начале 1930-х годов компания De Beers владела монополией на рынке алмазов. Наверное, я вас огорчу, если скажу, что бриллианты сами по себе особой ценности не имеют. Их цена — и надбавка, которую мы платим на розничном рынке, — формируется под влиянием двух факторов. Во-первых, будучи монополистом, компания De Beers могла регулировать количество (добытых) алмазов, которые предлагались на рынке. Этим были обусловлены ограниченные поставки и, как следствие, завышенные цены. В начале прошлого столетия, почти исчерпав все возможности, связанные с промышленным спросом на алмазы, De Beers нацелилась на новый вид прибыли и новую аудиторию, а именно стала продавать больше алмазов на розничном рынке.
