Однако в 1930-х для обычных людей алмазы большой ценности не представляли. Они не считались единственным стандартом для обручальных колец. Несмотря на то что традиция украшать такие кольца бриллиантами зародилась еще в XV веке, в начале двадцатого столетия они были лишь одним из вариантов, которому иногда отдавали предпочтение ювелиры. И действительно, для обычной пары обрученных камни были, как правило, не так уж важны. Как символ верности друг другу влюбленные нередко предпочитали просто кольца без камней, потому что кольцо обозначало нечто не имеющее ни конца, ни начала.
Представители компании De Beers хотели понять, как можно было бы побудить влюбленных выбирать не просто кольца, а определенную разновидность колец и как сделать так, чтобы обычный человек захотел купить то, что раньше могли себе позволить лишь состоятельные люди. Компания сумела превратить в символ не только само кольцо, но и бриллиант. И сделано это было с помощью нескольких слов: «Бриллиант — это навсегда». Таким был рекламный слоган, который появился у компании в 1947 году (представьте себе!).
Но… как? Тут стоит поговорить о втором факторе, под влиянием которого формировались значимость и цена алмазов. А именно об истории, которую вы рассказываете, когда хотите понять, что для вас значат алмазы. Благодаря своему слогану компания De Beers заменила прежнюю историю об обручальных кольцах, которая существовала в головах людей, новой историей: «Лучший символ верности друг другу — кольцо с бриллиантом».
Я время от времени буду возвращаться к этому примеру, однако сейчас прошу обратить внимание, что история бриллиантовых колец, как и все великие истории, началась с определения того, чего хотела аудитория. De Beers стремилась продавать больше бриллиантовых колец — таково было ее желаемое последствие. А у влюбленных была цель — найти самый подходящий символ верности.
Когда вы знаете, чего хотят люди, это дает вам возможность понять, с чего начать историю.
1. Цель должна описывать, чего хочет достичь ваша аудитория, какую проблему стремится решить или какую потребность удовлетворить.
2. Цель должна быть сформулирована языком, понятным для вашей аудитории, а не для вас. Не используйте жаргонные и другие выражения, которых нет в обиходе вашей аудитории.
Учитывая последствие, которого вы хотите добиться, можно понять, какую именно задачу вам должно помочь решить ваше послание. Но чтобы придумать историю, которую люди сами захотят пересказывать, нужно знать, как ваша идея помогает достичь чего-то вашей аудитории. Историю нельзя назвать начатой до тех пор, пока не станет ясно, что она позволяет людям получить то, что они хотят.
Ваша идея — это ответ на вопрос, который задают вам потенциальные клиенты. Вам нужно понять, чем они интересуются, и тогда вы сможете связать свой ответ с их желаниями. Вопрос, беспокоящий вашу аудиторию, мы сейчас используем, чтобы примерно сформулировать цель, связанную с вашей «красной нитью».
Определите вопрос, который хочет задать аудитория
Если вы стремитесь определить вопрос, который волнует ваших потенциальных клиентов, — то есть понять, о чем они разговаривают с друзьями и коллегами, — необходимо выяснить, чем они активно интересуются прямо сейчас. Что является их уязвимым местом, которое заставляет искать решение проблемы?
В конечном счете вам надо составить такое целевое утверждение, с которым аудитория не задумываясь согласится, если спросить ее: «Ведь вы хотите именно этого, правда?» Чем крепче вы привязываете свое послание к вопросу, ответ на который изо всех сил пытаются найти ваши потенциальные клиенты, тем сильнее они захотят услышать ваше послание. А еще лучше то, что их мозг, возможно, распознает начало истории, то есть постановку цели!
Временами причина, по которой вы создаете «красную нить», заключается в том, что ваша аудитория — и, может быть, даже весь мир — задается «неправильным» вопросом, по крайней мере на ваш взгляд. «Я знаю, что всем хочется понять X, — говорите вы, — но им гораздо важнее было бы спрашивать про Y». Вероятно, вы подумаете, что я чокнулась, но вопрос, на который вам действительно следует обратить внимание, как раз первый, то есть «неправильный». (О втором вопросе, «правильном», забывать не стоит! Позже он тоже сыграет важную роль в вашей работе над «красной нитью»!) Почему же «неправильный» вопрос на самом деле правилен? Потому что в нем заключено то, чего ваши потенциальные клиенты хотят прямо сейчас. Они ищут этого и потому обратят на это внимание.
