Выяснение того, что именно беспокоит вашу аудиторию, почти всегда помогает сделать цель более ясной, краткой и лишенной тех слов и выражений, которые вашим потенциальным клиентам были бы непонятны.
Сейчас вы, вероятно, думаете: «Но как я могу быть уверен, что какой-то из вопросов моей аудитории является правильным?» Ответ зависит от трех факторов: вашего первоначального знания своих потенциальных клиентов; временных рамок, которые вы отводите для своего послания; и вашей толерантности к риску. Многие из моих клиентов уже очень хорошо знают свою аудиторию, понимают, чего она хочет и в чем нуждается прямо сейчас. Иногда это приходит с опытом, а порой благодаря проведению более глубинного исследования. Если же вы пока пониманием своей аудитории не обладаете, это можно исправить путем обращения к разным источникам информации:
• Изучите поисковые цепочки, по которым люди попадают на ваш сайт (если он у вас есть).
• Выясните, какого вида вопросы и поисковые цепочки, связанные с выбранной вами темой, появляются в строках поисковых систем по принципу автозаполнения. (Наберите ключевое слово или начало вопроса и посмотрите, что покажет поисковая система.)
• Зайдите на сайты-агрегаторы и выясните, какие вопросы, относящиеся к определенной теме или связанные с конкретным ключевым словом, люди задают чаще всего.
• Поговорите либо со своими сотрудниками, которые непосредственно общаются с клиентами, либо с представителями вашего отдела обслуживания клиентов или торговым персоналом (если такие сотрудники у вас есть). Узнайте у них, какие вопросы задают клиенты.
• Займитесь более формальными способами получения информации, такими как изучение фокус-групп и исследование целевой аудитории.
• Постарайтесь вспомнить, какими вопросами задавались вы сами, когда делали первые шаги в изучении собственной идеи. Восстановив в памяти то, в каком состоянии были вы или ваша организация в самом начале пути, вы сможете определить отправную точку, с которой другие люди, ничего не знающие о вас, начнут свой путь ознакомления с вашей деятельностью. Именно с этой точки вы и можете начать.
• Просмотрите опросники, которые вы использовали на начальных этапах для сбора информации о своих клиентах и покупателях. Как ваша аудитория формулировала в то время свою проблему? (Совет от профессионала: если подобного вопроса в ваших нынешних анкетах для клиентов и покупателей нет, то добавьте его!)
• Можете просто выбрать вопрос, на который вам хочется ответить. Потребуется лишь ваше воображение!
Чего лучше не делать? Не спрашивайте сейчас у своих нынешних клиентов, почему они пришли к вам. Поработав с вами или вашей идеей, они начнут страдать «проклятием знания», о котором я писала выше. Клиенты уже знают, чего достигли на данный момент благодаря вашей идее, но не все из них помнят, чего искали с самого начала.
Если вы уверены в своем вопросе, переходите к следующей главе. Иногда, однако, вопрос вашей аудитории не сразу предстает в достаточно ясной формулировке. В подобном случае потратьте больше времени на изучение мировосприятия ваших потенциальных клиентов. Как? Старайтесь выяснить, чего они хотят, что ценят и в чем испытывают трудности.
Чего они хотят, что ценят и в чем испытывают трудности?
Даже если вы легко определили вопрос, который беспокоит вашу аудиторию, полезно будет понять, каковы ее нынешние взгляды, то есть «очки», через которые она смотрит на ваше послание. Видя мир таким, каким он предстает перед взором потенциальных клиентов, вы без особого труда поймете, почему их может заинтересовать послание или, что еще лучше, почему они будут убеждены в том, что ваша идея дает правильный ответ на их вопрос. Я обнаружила, что если проанализировать, чего ваша аудитория хочет, что ценит и в чем испытывает затруднения, то можно очень точно определить, каково ее нынешнее мировосприятие. Рассмотрим каждое из слагаемых подробнее.
