Мои клиенты из компании UrSure хотели создать «красную нить» для первичных коммерческих переговоров (таков был выбранный сценарий применения идеи) с аудиторией, состоящей из специалистов, предоставляющих медицинские услуги. Желаемое последствие моих клиентов было следующим: они хотели, чтобы те, кто предоставлял медицинские услуги, согласились протестировать продукцию компании UrSure, а именно комплект измерительных приборов для анализа мочи. Для этого необходимо было сформулировать правду, с помощью которой можно было бы непосредственно влиять на убеждения пациентов и врачей. Требовалось проверить, действительно ли пациенты принимали не поддающиеся обнаружению с помощью отложенного анализа крови препараты так, как им было назначено, или нет. Подобного рода правда попала бы в самую суть проблемы медиков, которую можно выразить так: «Мы вынуждены полагаться больше на то, что пациенты помнят, нежели на то, что нам показывают результаты анализов». И мы в тот момент уже знали, что подходящим решением были приборы для анализа мочи, произведенные компанией UrSure.
Правда должна объяснять, почему проблема действительно является проблемой и почему предлагаемое решение следует считать правильным. Согласно схеме, использованной в упражнении «Пять “почему”», мы с основателями компании UrSure задались вопросом: «Почему лучшим вариантом был бы анализ мочи?» Потому что результаты такого исследования можно получать сразу же. «Почему такой путь был более подходящим, чем остальные?» Потому что благодаря ему исчезало несоответствие между тем, что пациенты помнили, и тем, о чем говорили результаты анализа. «Почему такой вариант лучше остальных?» Потому что анализ позволял как пациентам, так и врачам узнать, присутствовал ли конкретный медицинский препарат в организме больного или нет, — таким образом, те эффекты, которые пациент мог не почувствовать, становились видны благодаря результатам анализа. «Почему такой вариант был лучше остальных?» Потому что, как гласит пословица, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Вот так мы и пришли к правде. Правде, под влиянием которой обозначенную проблему игнорировать было уже невозможно.
Стоит отметить, что упражнение «Пять “почему”» необязательно предусматривает именно пять шагов. Представители компании Toyota обнаружили, что пять — это лишь среднее число необходимых вопросов. Правильную в вашем случае первичную причину вы, может быть, найдете либо за меньшее число шагов (особенно если работаете с кем-нибудь, кто является экспертом в этой области), либо за большее. Главное — не прекращать поиск до тех пор, пока не обнаружите то, с чем 1) ваша аудитория охотно согласится, и то, что 2) тесно связывает ваши проблему и идею.
Математический аспект послания
Еще одна техника, помогающая сформулировать утверждение о правде, заключается в разборе частично созданной вами к данному моменту «красной нити» на слагаемые. У вас есть идея. Есть цель и проблемная пара. Наряду с правдой перечисленные элементы связаны друг с другом следующими «математическими» отношениями:
Как и в историях, здесь ваша идея (ее примем за синоним перемены, о которой поговорим в следующей главе) представляет собой логическое следствие того, что происходило до настоящего момента. Это сумма выбранных вами представлений о происходящем. Если вам трудно сформулировать утверждение о правде, отнеситесь к нему как к недостающей переменной и решите уравнение:
