Как именно? Посредством конфликта. Внутреннего конфликта. Если точнее, противоречие должно быть между тем, чего человек хочет (цель), и тем, что он считает истинным — как о самом себе, так и о мире. Подобные условия почти всегда заставляют людей вступить в конфликт с тем, чем они занимались до настоящего момента. Именно так и случилось, когда покупатели впервые услышали слоган «Бриллиант — это навсегда» в 1947 году. Они поняли, что кольцо с вечным драгоценным камнем — это точно более подходящий для них символ, чем кольцо без камня. Если люди убеждены, что их верность друг другу должна длиться вечно, вряд ли они захотят выбрать кольцо с аметистом. (Прости, аметист.)
У подобных конфликтов есть название: когнитивный диссонанс. Речь идет о противоречиях, возникающих между двумя (или более) составляющими мира, про которые мы знаем, что все они истинны. Но я не перестаю напоминать: когда сталкиваются две правды, в живых остается только одна. Наш мозг неспособен позволять таким конфликтам существовать слишком долго. Мы обязательно начинаем что-то менять, чтобы убрать ментальный дискомфорт от возникших противоречий.
Конфликт побуждает сделать выбор.
Выбор подталкивает к перемене.
Именно эту задачу и должно решать ваше утверждение о правде — сформировать такой момент истины, который породит конфликт в сознании вашей аудитории. Необходимо использовать то, чего ваша аудитория хочет, и то, во что она верит (ни от того, ни от другого люди не смогут отказаться слишком быстро), а затем оказать давление на элемент, который может измениться мгновенно, — взгляды аудитории. Создавая условия, позволяющие потенциальным клиентам начать мыслить по-новому, вы формируете обстоятельства, под влиянием которых клиенты изменят и свое поведение.
Начните с вопроса «Почему?»
Неспроста момент истины — это основное событие: именно здесь случается переход от проблемы к перемене. Нужно объяснить, почему проблема является проблемой и по какой причине следует уделить время новому взгляду на происходящее. В таких случаях стоит начать с вопроса «Почему?».
Если вам с первого раза удалось составить утверждение о правде, которое соответствует всем критериям, приведенным мной ранее, то поздравляю! Вы наверняка уникальный человек. Сформулировать утверждение о правде почти всегда становится самой трудной задачей на пути к созданию «красной нити». Причина в том, что зачастую есть некое убеждение, некая ценность или некое предположение, которое так тесно связано с вашим «Я» и кажется вам настолько очевидным, что вы даже не понимаете, как облечь это в слова.
Учитывая сказанное, один из самых красноречивых признаков того, что вы нашли правильную проблемную пару, заключается в том, что вы можете незамедлительно объяснить ее с помощью утверждения о правде. Зачастую не осознавая этого.
Например, как-то раз я работала с консультантом и спикером Трэйси Тимм, и мы определили ее проблемную пару так: «Менеджеры сосредоточены на должностях больше, чем на людях». Произнеся эти слова, она сразу же добавила: «И это безумие, ведь должность может принести пользу именно благодаря занимающему ее человеку!» Вуаля! Вот вам и утверждение о правде.
Скорее всего, первые два ваших ответа или около того не будут отвечать критериям, о которых я говорила в начале главы. Я часто замечаю, что, формулируя утверждение о правде, люди пытаются отразить в нем быстрый путь к решению или начинают перечислять преимущества, которые появятся благодаря перемене. На самом же деле необходимо подбирать варианты до тех пор, пока вы не найдете тот, с которым люди не смогут поспорить (по крайней мере, с легкостью). Как это сделать? Предлагаю несколько техник, которые были успешно использованы моими клиентами и наверняка помогут вам.
Пять «почему»
Думаю, вы когда-нибудь слышали об упражнении «Пять “почему”». Основано оно на идее Сакити Тоёды[15] и непосредственно связано с компанией Toyota, представители которой старались улучшить и оптимизировать производственные процессы. Когда в ход пускали пятерку вопросов «почему», то «природа проблемы, как и ее решение, становилась ясна»[16]. Это упражнение относится к классической категории «простых, но не легких». Вам нужно будет вновь спросить себя: «Почему моя проблема действительно является проблемой?» Только на этот раз необходимо задаться вопросом «почему» пять раз.
