Упакуй и продай полностью

Поясню, используя часто проводимую аналогию. Допустим, вам нужно пройти медосмотр, а я ваш новый врач. Вы пришли ко мне на прием. Мы видим друг друга в первый раз, и еще до начала осмотра я спрашиваю: «Ну что, назначаем операцию?» Вы, разумеется, ответите отрицательно, потому что я предложила вам только решение. Прежде чем согласиться с ним и приступить к делу, вы хотели бы узнать, почему вам необходима операция. Но даже если я кратко обозначу проблему — «У вас пятно на спине. Ну что, назначаем операцию?» — этого все равно будет недостаточно.

Вам нужно услышать о проблеме что-нибудь такое, благодаря чему необходимость операции станет очевидной. Если бы я была настоящим медиком, то, вероятно, действительно смогла бы на глаз определить, что пятно на вашей спине требует хирургического вмешательства. Но если вы, как пациент, не обладаете такими же знаниями, какие есть у врачей, или если у вас нет возможности увидеть упомянутое пятно, вы мне не поверите. Более подходящим вариантом было бы что-то такое: «Судя по тому, как выглядит это пятно, придется сделать операцию. В связи с этим согласны ли вы пройти обследование, чтобы выяснить, действительно ли оперировать необходимо?»

После этого вы по крайней мере поняли бы, почему я считаю вашу проблему нешуточной. И хотя вам все еще, скорее всего, не хотелось бы ложиться на операционный стол прямо сейчас, у вас наверняка появилось бы желание совершить какое-либо действие (пройти обследование), которое в конечном счете помогло бы осознать необходимость операции.

Обнаружив правду, относящуюся к вашей «красной нити», вы получаете в свое распоряжение все слагаемые, которые формируют связь между вопросом, беспокоящим аудиторию, и предлагаемым вами ответом. Момент истины заставляет людей сделать выбор:

• Отказаться ли от стремления к тому, чего мы хотим (цель)?

• Отказаться ли от того, как мы искали и продолжаем искать ответ на беспокоящий нас вопрос (проблема)?

• Отказаться ли от того, что мы считаем правдой о себе или мире (правда)?

В этих вопросах отражен внутренний конфликт, разрешение которого для вашей аудитории весьма желательно и даже необходимо.

Это предельно важная точка на пути ваших потенциальных клиентов к согласию с вашей идеей. Нужно помочь им идти вперед, через чувство дискомфорта. Нельзя допускать, чтобы они отказались от этого и вернулись к прежним убеждениям или поведению.

Именно поэтому ваш следующий шаг — предоставить аудитории то, что поможет ей снова почувствовать равновесие. Речь идет о возможности выбора, который позволит людям добиться своей цели, и в выборе этом будет отражена конкретная ситуация, над которой вы работаете. Нужно объяснить потенциальным клиентам, какую перемену им следует совершить.

Осознают они это или нет, но вы дали им подсказки, как поступать, однако предлагаемый вами ответ, то есть свою идею, вы должны теперь прояснить.