Стоит отметить, что De Beers не пыталась заявить: «Считайте бриллиант еще одним символом». Слогана «Бриллиант — это навсегда» было достаточно: мозг любого потенциального клиента, будучи от природы запрограммирован на придумывание историй, сам заполнял оставшиеся пробелы. Однако когда речь заходит о стремлении побудить людей к действию в соответствии с вашей идеей, вряд ли вам захочется оставлять перемену на волю случая.
В перемене есть кое-что забавное. Как мы уже знаем, ее невозможно добиться, можно лишь создать для нее условия. Именно это вы проделали с помощью утверждения о правде — создали конфликт, который вашей аудитории необходимо разрешить. Значит, следующий, довольно простой шаг — сделать так, чтобы перемена произошла побыстрее, правда? То есть просто сказать своей аудитории, что именно надо изменить, и тогда она возьмет и изменит… ведь так?
1. Утверждение о перемене — это нечто большее, чем просто противоположность сформулированной проблеме; это итог всего, что вы успели предложить к настоящему моменту.
2. Утверждение о перемене должно согласоваться с логикой, мыслями и формулировками, которые были использованы в трех предыдущих утверждениях.
3. Благодаря утверждению о перемене должно уменьшиться напряжение между двумя частями вашей проблемной пары.
4. В утверждении должна быть обозначена только одна перемена на уровне мышления или поведения.
5. Тому, что отражено в утверждении о перемене, должны будут логически соответствовать действия, которые вы предложите своей аудитории в дальнейшем.
6. Перемена должна быть обозначена как нечто вполне осуществимое, учитывая то, в каком положении находится сейчас аудитория.
Что ж, вероятно. Особенно если вы предоставляете людям возможность ничего не менять. Да-да, вы всё поняли правильно. Когда вы объясняете людям, что они могут и не делать то, что вы им предлагаете, повышается вероятность того, что они, наоборот, поступят так, как вам хочется. Удивительно, но так работает наш мозг.
Одно из главных условий для перемены: человек должен чувствовать, что контролирует себя и свою жизнь и имеет возможность выбора.
Этот концепт психологи называют агентивностью. Она играет определяющую роль, когда речь заходит о действиях или изменениях. Если люди чувствуют, что лишены выбора и кто-то указывает им, как надо поступать, то их естественной реакцией будет отторжение. Вы наверняка ощущали нечто подобное, когда ваши родители или другие взрослые указывали, что вам делать. Даже если речь шла о том, чего вам действительно хотелось, сам факт принуждения побуждал вас отказаться. А теперь внимание: этот инстинкт остается с нами до конца жизни.
Склонность сопротивляться, когда тебе говорят, что надо сделать, — это как раз то, над чем вы уже усердно работали, чтобы избежать триггеров, связанных с вашей «красной нитью». Это причина, по которой вы начали уделять внимание тому, чего ваша аудитория хотела с самого начала. Это причина, по которой вы сформулировали проблему таким образом, чтобы она учитывала нынешние взгляды ваших потенциальных клиентов, и выбрали такую правду, с которой они согласились бы и без вашей подсказки. И раз вы теперь подходите к подведению итогов всей проделанной работы, то есть к перемене, надо сделать так, чтобы люди не сказали вам «нет». Для этого нужно предоставить им свободу выбора.
Вариантов не должно быть слишком много. У нашего мозга есть еще одна любопытная особенность: чем больше вариантов, из которых человек может выбирать, тем выше вероятность, что он вообще не захочет делать выбор[17]. Почему? Когда в голове слишком много возможностей, у людей появляется желание придерживаться того поведения, которое помогает им чувствовать себя умными, способными и хорошими. Это значит, что зачастую люди просто продолжат поступать так, как поступали ранее, даже если это не приносит им желаемых результатов.
Знаю, звучит странно. С одной стороны, нельзя лишать человека возможности выбора, потому что вы таким образом не даете ему проявить свою агентивность и подталкиваете к отказу от вашей идеи. С другой — если предоставить чересчур много вариантов, человек выберет статус-кво.
