Что же в таком случае делать? Просто предложите своим потенциальным клиентам одну простую перемену, которая в главных аспектах не противоречит их желаниям и убеждениям. Когда компания UrSure предлагает своей аудитории перемену — «давайте превратим эффекты, которые человек не может почувствовать, в результаты, которые можно увидеть», — это звучит как однозначное и логичное заключение кейса, над которым компания работает. Если врач, во-первых, хочет, чтобы пациенты не переставали принимать препарат, действие которого не обнаружить с помощью отложенного анализа крови, во-вторых, согласен с тем, что при обследовании, выполненном спустя некоторое время после приема лекарств, невозможно получить максимально точные результаты, и, в-третьих, считает, что «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать», то такой врач сочтет (как на уровне эмоций, так и с точки зрения логики) полезной возможность делать результаты анализов визуально различимыми и добиваться этого очень быстро. Подход компании UrSure рационален и учитывает опыт врачей по всему миру.
Поскольку ваша «красная нить» — это кейс, связанный с вашей идеей, перемена, которую вы предложите аудитории, как раз и будет представлять собой вашу идею. Она станет ответом на вопрос ваших потенциальных клиентов (то есть их целью). Так как вы с самого начала учитывали то, что они считают истиной, высока вероятность, что и с предлагаемой вами переменой они согласятся.
Но не усложняйте! У аудитории всего один вопрос, а это значит, что ей нужен всего один подходящий ответ, а не пять. Вы можете предложить множество продуктов, которые позволят добиться сформулированной вами перемены, и ваша модель может состоять из многих этапов, однако людям все-таки сначала необходимо согласиться с главной составляющей вашей идеи. Предлагая им такую возможность, вы даете ответ, который они ищут, и позволяете с вами не согласиться.
Да, аудитория может отказаться от перемены. Но вы дали людям выбор, как и должны были, чтобы проявить к ним уважение и поддержать их агентивность. Учитывая, что вашим потенциальным клиентам доступны и другие варианты, например игнорирование очевидного или отказ от своих желаний и убеждений, высока вероятность, что они все же сделают выбор в пользу предлагаемой вами перемены.
Многие аспекты указывают на то, что утверждение о перемене составить легче, чем все остальные. В конце концов, в нем будет отражена ваша идея или по крайней мере одна из ее граней. Все же мои клиенты иногда испытывают затруднения, стараясь сформулировать утверждение о перемене: они хотят обозначить сразу все, чего нужно добиться их потенциальным клиентам для достижения своей цели. На самом же деле шаги по «конструированию» утверждения о перемене весьма просты (хоть и не всегда легки).
Снимаем напряжение
Чтобы понять, какой должна быть предлагаемая вами перемена, можно ослабить напряжение между двумя частями вашей проблемной пары. К примеру, в «красной нити» моей клиентки Трэйси Тимм (о ней я уже упоминала) проблемная пара была такая: «Менеджеры сосредоточены на должностях больше, чем на занимающих их людях». Поскольку в утверждении о правде Трэйси обозначила следующее: «Должности приносят желаемый результат благодаря работающим на них людям», напряжение в проблемной паре моя клиентка решила ослабить с помощью перемены, которую сформулировала так: «Нужно применять индивидуальный подход к мотивации людей, занимающих должности, — предложить варианты, связанные с разными функциями или должностями на разных уровнях».
