Цель. Придумайте такую историю о перемене, которую люди сами захотят пересказывать (а вы, таким образом, сможете преобразовать идею в действие и, возможно, даже изменить мир).
Проблема. Для того чтобы люди согласились с вашей историей, им необходимо нечто большее, чем просто ответ на вопрос об их цели. Им нужна возможность выбрать этот ответ самостоятельно.
Правда. Чем меньше вариантов на выбор, тем к большей активности это подталкивает, хоть это и может звучать нелогично.
Перемена. Предложите своим потенциальным клиентам одну простую перемену, которая по своей сути согласуется с их желаниями и убеждениями.
Действие. Напишите драфт утверждения о перемене, связанной с вашей «красной нитью».
За все хвататься — все упустить
Если объяснить максимально просто, утверждение о перемене — это ваша идея или ответ на вопрос, который задает ваша аудитория (о своей цели). Речь идет о существенном сдвиге на уровне мышления или поведения, совершить который вы просите своих потенциальных клиентов. Утверждение о перемене должно легко встраиваться в следующую фразу:
Приведу несколько блестящих примеров утверждений о переменах:
Именно поэтому для достижения поставленной цели нам необходимо…
…сделать так, чтобы невидимое мгновенно становилось видимым, — превратить эффекты, которые пациенты не чувствуют, в результаты, которые можно увидеть;
…объединить в пару большие массивы данных и «плотные» данные; последние представляют собой информацию и те новые ценные наблюдения, которые удается почерпнуть из аспектов, не охваченных большими массивами данных;
…принять данный проект как способ, позволяющий увеличить число тех, кто увидит наш контент, и с помощью получаемой на этой основе прибыли улучшить нашу способность производить качественный контент;
…уделить внимание отголоскам пережитых нами событий, все еще хранящимся в нашем теле в виде страхов;
…применить индивидуальный подход к формированию стимулов для людей на рабочих местах;
…делать пугающие вещи намеренно, практикуясь каждый день;
…развивать многоуровневое лидерство, где на каждом уровне есть свой лидер.
Слоган компании De Beers «Бриллиант — это навсегда» повлек за собой перемену в той истории, которая существовала в головах людей и отражала их отношение к обручальным кольцам. Изменение заключалось в том, что важным символом стало не просто кольцо, а драгоценный камень. Это помогло разрешить конфликт, представленный в утверждении о правде:
Подобная перемена, приводящая к тому, чтобы «превратить в символ еще и драгоценный камень», позволила желающим обручиться парам 1) не отказываться от уже выбранного ими «самого подходящего» символа верности друг другу; 2) использовать для обозначения обязательств друг перед другом кольцо и 3) все еще верить как в буквальную, так и в метафорическую интерпретацию слогана «Бриллиант — это навсегда». Подобное сочетание концептов дало обрученным парам возможность уловить то, что звучало как улучшенная версия истории, которую они рассказывали. В результате получился следующий вариант: «Мы верны друг другу теперь более чем навеки, потому что есть не только кольцо, но и бриллиант!»
