Упакуй и продай полностью

Стоит отметить, что зачастую в информационных материалах, которые я просматриваю, повествование заканчивается на этапе «понимания» идеи как цели. Создатель подобного контента обычно предоставляет достаточное количество данных для описания идеи, но не всегда их хватает для того, чтобы подтолкнуть людей к активности. Тем не менее есть большая разница между тем, чтобы изучить какую-либо концепцию, и тем, чтобы проверить ее на практике. Представьте, например, как вы узнаете из словаря Вебстера о том, что персик — это «односемянный плод, относящийся к типу “костянка”, имеющий твердую косточку внутри, мясистую белую или желтую мякоть и тонкую, покрытую пушком кожицу». И сравните это с тем, как вы берете и первый раз в жизни пробуете настоящий персик на вкус.

Но как сформировать опыт проживания чего-либо, если люди просто читают или слышат о вашей идее? Или если перемена, к которой вы хотите их подтолкнуть, должна случиться спустя долгое время после того, как вы написали страницу, которую аудитория сейчас читает, или даже после того, как вы закончите общение с аудиторией и выйдете из помещения?

В таких случаях нужно описать перемену так, чтобы формулировки были максимально близки к реальному проживанию перемены.

Вернемся к примеру с персиком. Если человек его ни разу не видел, то чем больше вы предоставите информации о том, что можно ощутить, когда ешь персик, тем выше вероятность, что человек захочет его попробовать. Но, согласитесь, вряд ли стоит говорить, что это «односемянный плод»? Нужно что-то конкретное. Будет даже лучше, если вы проведете аналогию с тем, что человек уже когда-нибудь пробовал: «Это чем-то похоже на апельсин, только с мягкой, тонкой кожицей, как у вишни» или «Он сочный, как ананас». Если аудитории эти данные покажутся ценными, то, вероятно, ее так же заинтересует точная информация наподобие такой: «Кожица у этого фрукта съедобная», или «В центре у него косточка, а есть можно всю мякоть вокруг нее», или «Этот фрукт надо есть аккуратно, потому что он очень сочный». Чем больше деталей, тем более конкретным будет образ, который возникнет в голове у вашего потенциального клиента.

Для того чтобы сформировать этот образ, следует уделить внимание трем особо важным слагаемым. Их нужно сделать такими, чтобы они были понятны вашей аудитории и она с ними согласилась. Лишь после этого ей захочется совершить предлагаемую вами перемену. О каких же слагаемых я говорю? Во-первых, необходимо объяснить, что с помощью сформулированной вами перемены поставленная цель вполне достижима. Покажите это на примерах. Люди должны прочитать, увидеть или услышать истории и отзывы о ваших продуктах и услугах или о том, как ваша идея помогает другим достигать цели, которой и ваша аудитория тоже хочет добиться.

Во-вторых, вашим потенциальным клиентам нужно поверить в то, что цель достижима для них. Вы должны показать, как опыт других людей схож с ситуацией, в которой находится ваша аудитория. В таких случаях пригодится демонстрация конкретного применения вашей идеи, даже если речь идет просто о том, чтобы попросить потенциальных клиентов вообразить, в каком аспекте их жизни могла бы ваша идея помочь.

В-третьих, аудиторию надо убедить в том, что действия, которые она выполнит, будут не напрасны. Каждый раз, когда вы просите кого-нибудь изменить свое мышление или поведение, вы буквально ожидаете, что они перепрограммируют свой мозг (и начнут рассказывать сами себе новую историю). А общаясь с потенциальным клиентом, вы еще и побуждаете его расстаться с частью своих денег. В такой ситуации человеку необходимо быть уверенным в том, что будущий результат предлагаемой вами перемены перевешивает сопряженные с ней риски и расходы, ведь они могут быть связаны с усилиями, финансами, временем или даже репутацией. Вашей аудитории нужно достаточное количество деталей, чтобы определить для себя наиболее подходящее соотношение рисков и выгод.

Благодаря подробностям перемена становится более конкретной и понятной в практическом смысле. Так вырисовываются действия, относящиеся к вашей «красной нити».

Шаг 1. Обсудите типы действий с коллегами

Действия можно разделить на четыре базовых типа: процессы, компоненты, критерии и категории. Выбирать следует в зависимости от аудитории, желаемых последствий и сценария применения идеи.