тесь «сэкономить» деньги, которые с вас возьмёт агентство.
Поверьте, оно того стоит.
Миф №3: «Рекламные агентства обладают высокой экспер-
тизой, поэтому лучше делают рекламу, чем это могут сделать
рекламодатели самостоятельно».
Понимаю, что меня сейчас возненавидят руководители
рекламных агентств России, но вы должны знать, как обстоят
дела. Рано или поздно вы всё равно узнаете. Так лучше рано.
Я уже много раз обжигался, давая тем или иным именитым
организациям второй или даже третий шанс. И в итоге принял
решение, что больше не работаю с рекламными агентствами.
Но не стоит воспринимать это как приговор или как руководство
к действию. Это моё мнение, основанное лишь на моём опыте.
Иногда бизнес требует компромиссов. И, при отсутствии ресур-
сов, приходится на это идти. Главное — не забывать основные
правила работы с аутсорсингом.
1. Никто не сможет за вас поставить задачу и определить
цели. Даже очень умные люди. Даже специалисты и эксперты
по интернет-маркетингу (они могут помочь, но не сделать это
за вас).
2. Аутсорсинг без надлежащего регулярного контроля
не будет работать эффективно. Нужен контроль как промежу-
185
ТИМОФЕЙ ШИКОЛЕНКОВ
точных результатов, так и достижения цели, включая временные
рамки, установленные на старте.
3. При отсутствии компетенций для надлежащего контроля
нанимайте стороннего эксперта.
Третье правило очень важное, хоть и подразумевает допол-
нительные расходы. Именно «натравливание» одного агентства
на другое может заставить людей работать. Чем же мне так насо-
лили рекламные агентства? Давайте разберемся по порядку.
Прежде всего, про миф. Высокая экспертность агентств обыч-
но подтверждается какими-либо публичными выступлениями
топ-менеджеров этих организаций. Действительно, как правило,
основатели или руководители высшего звена подобных компа-
ний обладают высокой квалификацией и могут рассказать массу
интересного. Я с удовольствием слушаю многих из них. Но нас-
то интересуют те люди, с которыми непосредственно мы будем
работать. И вот здесь нас поджидают сюрпризы.
Итак, мы имеем дело с сотрудниками агентства, от деятель-
ности которых напрямую зависит наш успех. Это — ведущие
менеджеры (или, как их еще часто называют, «аккаунты»), люди,
которые коммуницируют с вами, и со вторым типом сотрудни-
ков — «рабочими лошадками», которые непосредственно испол-
няют те или иные задачи. Кстати, сотрудники второго типа есть
не в любом агентстве. Может оказаться, что там работают лишь
продавцы, а задачки они отдают другому агентству, где исполни-
тели присутствуют. Либо задействуют толпу фрилансеров. Глав-
ная проблема в том, что пообщаться напрямую с исполнителями,
как правило, не удаётся, а значит, все ваши преимущества, осо-
бенности бизнеса, цели и задачи вы будете формулировать сво-
ему ведущему менеджеру, а он (точнее, она, чаще всего, молодая
девушка) уже доносить до исполнителя или нескольких испол-
нителей. В испорченный телефон вы будете играть, даже если
не хотите. Стремитесь использовать простые и понятные фразы
в надежде на дословную передачу. И следите за тем, чтобы дела-
186
ВАШ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ОТ А ДО Я
лись записи. Часто бывает так, что сотрудник агентства кивает
головой, делая вид, что внимательно слушает, а потом выясня-
ется, что ничего не запомнил. Обязательно требуйте изложения
в письменном виде всего, что они поняли про вашу компанию
и ваш бизнес. Сразу после встречи. В этом случае у вас есть
шанс внести корректировки до начала работ. Но если прислан-
ный документ вас не устроит, возможно, лучше обратиться
в другое агентство.
Дальше всплывает другая проблема агентств — текучка кад-
ров. Проработавший в одном агентстве три-пять месяцев сотруд-
ник увольняется и идёт в другое. Это не редкость. Это — норма.
Если это ведущий менеджер, вы получите нового, которому
повторно будете рассказывать всё с самого начала. Я не шучу.
Полноценная передача дел на таком уровне — уникальная исто-
рия. Мне о подобном неизвестно. А о том, что ушел непосред-
ственный исполнитель, на котором был огромный объём работы,
от которого, по факту, и зависела успешность вашего продвиже-
ния, вы вообще не узнаете. Кроме ситуации, когда внезапно всё
стало иначе (хуже или лучше — это как повезёт).
Но проблема даже не в этом. Бизнес большинства агентств
построен по принципу конвейера. Их задача — как можно мень-
ше вдаваться в детали, подменяя в случае контекстной рекламы
действительно серьёзную аналитическую работу на начальном
этапе тупым перебором ключевых слов из ваших товарных кате-
горий и названий брендов. Надеюсь, вы читали книгу Девида
Огилви «О рекламе». Там описывается работа отличного реклам-
ного агентства, которое действительно готово влезть «под кожу»
бизнеса и работать на его успех. В России я таких не знаю,
но очень надеюсь, что с нормализацией баланса спроса и пред-
ложения на рынке интернет-рекламы ситуация хотя бы немного
приблизится к западной.
Обсуждая контекстную рекламу, нужно осознать главное: это
в первую очередь реклама. То, что она «контекстная» — лишь
возможность обращаться к нужной аудитории, задающей какой-
