то вопрос поисковой системе. Результат по большей части зави-
187
ТИМОФЕЙ ШИКОЛЕНКОВ
сит ровно от того же, от чего зависит эффективность любой
другой рекламы. От грамотно сформулированного рекламного
сообщения, адресованного нужной целевой аудитории. Правда,
в данном случае, еще и грамотно направленного. Бывает так,
что созданные объявления отправляют потенциальных клиентов
на ту страницу сайта, где нет ответа на их вопрос. Естественно,
эффективность такой рекламы прямо пропорциональна желанию
клиента искать нужную информацию, возможно, в другом месте,
а затем возвращаться к вам за покупкой.
Контекстная реклама — это инструмент. Как пассатижи,
ножовка или молоток. Можно сделать что-то хорошо, если уме-
ешь ими пользоваться, если точно знаешь, что хочешь сделать.
А можно и палец прищемить или ударить по нему… Эффектив-
ность контекстной рекламы напрямую зависит от того, кто и как
её делает. А наличие средств автоматизации — дополнительная
опция, позволяющая получить больший эффект, но никак
не заменяющая живого маркетолога.
У меня как-то был опыт аудита интернет-маркетинга одной
крупной компании. Тогда меня очень заинтересовали расходы
на контекстную рекламу, которые практически не отбивались
продажами из этого канала. Тогда я открыл интерфейс Яндекс.
Директа и посмотрел, как именно привлекаются клиенты. То, что
я там увидел, меня потрясло до глубины души. Одно из извест-
нейших российских рекламных агентств изготовило для крупной
и известной на рынке компании нечто, просто не способное
эффективно работать.
Были взяты все названия брендов, товарные категории
и наименования товаров, к ним добавлены фразы типа «Купить
в интернет-магазине. Распродажа». Также была использована
транслитерация названий (когда русскоязычные слова пишутся
латинскими буквами и наоборот), и по этим словам также сдела-
ны объявления. Ключевые слова использовались самые разнооб-
разные, включая даже близко не подходящие к рекламирующе-
муся магазину, так что трафика было много.
Когда я задал вопрос, с трудом сдерживая все непечатные
188
ВАШ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ОТ А ДО Я
слова, которые здесь напрашивались сами собой, агентство
заявило, что применило один из самых эффективных способов
автоматизации контекстной рекламы. Да, я с этим полностью
согласен. Ведь был применён действительно отличный способ
автоматизации… отъёма денег у клиента, передаче поисковой
системе и получения процента «за работу» себе. В выигрыше
были все. Кроме рекламодателя и клиента.
И плохо не только то, что сотрудники агентств делают серьёз-
ные ошибки, но и то, что они эти ошибки не признают. Указы-
ваешь им на конкретные проблемы, например, неверную целе-
вую страницу или ключевое слово, а в ответ получаешь странные
ответы. Например, что по этим объявлениям были продажи.
О том, во сколько обошлись эти продажи рекламодателю, поче-
му-то обычно не говорят. Надеюсь, они прочитают в этой книге
главу про работу с жалобами и изменят свой подход.
Время идёт, а суть меняется мало. У агентств нет времени
на серьёзный анализ и креатив. Поэтому они создают один-два-
три шаблона и засовывают в них всё, что смогут найти их «робо-
ты». Берутся все категории, бренды, товары и запихиваются в эти
шаблоны. Автоматически подбираются ключевые слова и всё —
«контекстная реклама готова».
В результате люди гораздо хуже реагируют на такие «невкус-
ные» объявления. Кроме того, упускаются ключевые слова,
по которым потенциальные клиенты находят ваших более гра-
мотных конкурентов. Ведь люди совершенно не обязательно
ищут товары или категории именно так, как написали их вы.
Например, «детские товары» и «товары для детей» — это разные
ключевые фразы, хотя обозначают одно и то же.
Главной причиной использования автоматизации ВМЕСТО
человека обычно называют очень большой ассортимент. Дей-
ствительно, в один день создать несколько тысяч объявлений
практически невозможно. Но кто говорит, что это нужно сделать
в один день или одну неделю? Да, процесс небыстрый. Но дорогу
осилит идущий. Главное — понимать, что в итоге должно полу-
читься, поставить задачки и начать их выполнять.
189
ТИМОФЕЙ ШИКОЛЕНКОВ
Здесь снова возникает важный вопрос: что выгодно агент-
ствам? И ответ напрашивается сам собой — ваш бюджет. Чем
больше тратите вы, тем больше зарабатывают они. Казалось бы,
чего в этом плохого? Они зарабатывают много, но и вы получаете
массу трафика, а, следовательно, заказов и увеличиваете оборот.
Плохо в этом несколько вещей:
1. Агентству неинтересно работать над тем, чтобы привлекать
клиентов. Их задача — постоянно увеличивать или как минимум
сохранять на стабильном уровне ваш трафик, читай — расходы.
Бывают ситуации, когда сотрудники агентства не стесняются
говорить об этом публично. Что-то типа: «Да, мы создаём компа-
нии, а потом их не ведём. Их ведут наши очень умные роботы.
Новые ключевые слова не добавляются, изменения ставок отсле-
живаются роботами. Активность конкурентов не изучается, тек-
сты объявлений не изменяются».
Я не шучу. Я реально слышал, как представитель крупного
агентства рассказывал об этом со сцены на одной из конферен-
