Главный критерий, который в моём понимании отличает «E-
mail маркетинг» от «рассылок» — полезность данного конкрет-
ного письма для данного конкретного человека. Какую ценность
несёт для меня — мужчины — письмо, например, про «новые
модели модных бюстгальтеров» от магазина одежды, где я
недавно приобрёл пару рубашек? Вы можете сказать, что это
предложение может быть полезно моей жене. Возможно, хотя
мне больше видится финал таким:
269
ТИМОФЕЙ ШИКОЛЕНКОВ
— Дорогая, мне тут рассылка пришла, там такие бра!
— Дорогой, с тобой всё в порядке?
Другой пример — магазин электроники, в котором я купил
новый смартфон. Теперь меня засыпают специальными предло-
жениями, акциями. «У нас скидки на суперсовременный теле-
фон!» Но я уже купил у вас телефон, и он меня пока (прошла-
то всего неделя) устраивает. На следующий день –другой теле-
фон, и снова скидки. Очень похоже на ошибки при использова-
нии ремаркетинга, не правда ли?
Такие письма часто отправляют в спам, даже если у отпра-
вителя есть совершенно законное основание присылать их. Кро-
ме негатива у покупателя это ни к чему не ведёт. Хотя, нет, ведёт
еще кое к чему — основываясь на большом количестве жалоб
на спам, ваш почтовый сервер могут внести в один или несколько
черных списков. Как результат — любое ваше письмо будет трак-
товаться как спам, и вы не сможете отправить клиенту даже счёт
на оплату. Причем, у крупных почтовых сервисов типа mail.ru,
gmail от Google или yandex.ru свои собственные чёрные списки.
И вылезти оттуда — не так уж и просто. Представьте себе, что вы
больше не можете общаться более, чем с половиной своей ауди-
тории через электронную почту. Кошмар!
Если же среди вашей базы подписчиков действительно есть
те люди, которые пожелали получать информацию о скидках,
у вас действительно скидки, и отправляете вы эту информацию
именно этим людям, то всё будет нормально. Если не перебар-
щивать с частотой писем. Круче всего, если эта частота настраи-
вается. И легко. Однако, чаще всего, магазины просто рассылают
подобные письма по всей своей базе. И… теряют очень хорошую
возможность. Лично я сразу же нажму на ссылку «отписаться»,
если она есть в письме. А она должна там быть. И обычно есть.
Всё потому, что я получаю рассылку. И мне она не интересна.
Хорошо, допустим, я не отписался и мне действительно
нужен был новый телефон. И это письмо мне очень полезно. Я
270
ВАШ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ОТ А ДО Я
прочитал про новые возможности и уникальность данного пред-
ложения. Возможно, даже перешел в интернет-магазин и сделал
заказ. Но процент попадания в точку с такими массовыми пись-
мами минимальный.
А еще через неделю я ведь снова получу письмо со спец-
предложением. Неужели такие горе-коммерсанты думают, что
за неделю я успел сломать или потерять свою обновку? Или,
может быть, я покупаю по телефону каждую неделю?
Что ж, скажете вы, это обычное дело — ведь конверсия
в интернет-торговле невелика. Как раз всё те же один-два про-
цента. Но вы забываете одну важную вещь. Люди, которым вы
шлёте письма — уже ваши клиенты. Вы уже их привлекли. Вы
затратили силы на то, чтобы они стали вашими покупателями. Это
уже те самые один-два процента посетителей. А теперь вы дела-
ете всё возможное, чтобы их прогнать. Подобные рассылки зача-
стую раздражают. А предмет раздражения… нет, вовсе не пись-
мо. Ваш магазин! В результате с таким трудом полученная лояль-
ность тает, как лёд под весенним солнцем.
Что же делать? Ведь
это очень эффективно. Как и всегда, сделать лучше рынка, лучше
«всех».
Давайте представим себе идеальную картину.
Вы получаете письмо от менеджера своего любимого мага-
зина. В письме вам предлагается именно тот товар, который вы
как раз планировали купить. И вовсе не обязательно со скидкой,
просто предложение, в нём описываются выгоды от приобрете-
ния. Причем, письмо пишет вам тот самый менеджер, с кото-
рым вам так понравилось общаться в прошлый раз. Вам доставят
заказ завтра прямо в офис. Нужно лишь нажать одну кнопку, ведь
все ваши данные у магазина уже есть. Вам останется лишь пред-
вкушать процесс распаковки нового приобретения.
Приятно? Полезно? Конечно!
Личное обращение. От знакомого вам человека. Нужный
271
ТИМОФЕЙ ШИКОЛЕНКОВ
товар. В подходящее время. Предложение актуальное.
Что же нужно, чтобы всё было именно так?
Для начала нужно… нет, не искать сервис, который позволяет
делать такие вещи. Сервисов, которые позволяют делать всё это
и даже больше — немало. Важно, как именно воспользоваться
инструментом. Самое главное в этом вопросе —
Но в реальности не важно, какой мы будем применять инстру-
мент. Понимание нужд своей аудитории — это ключевой фактор
практически на любом этапе работы с потенциальными поку-
пателями. От этого зависит успех не только при формировании
ассортимента, не только при первичном привлечении клиентов,
но и при последующей работе с ними!
Зачем же нужна эта самая сегментация? Дело в том, что
когда вы посылаете одно письмо по всей вашей базе, то, как
мы выяснили раньше, часть людей может проявить к нему инте-
