Женский способ выбора товаров, как правило, сводится
к тому, чтобы пересмотреть все доступные варианты, чтобы
выбрать один — самый лучший. Это первобытные инстинкты.
Женщина точно также выбирает мужчину. Мужской способ, как
правило, отличается. Мужчина может выбрать первый, удовле-
творяющий заданным параметрам вариант и не тратить время
на дальнейшие поиски лучшего. «Лучшее — враг хорошего», —
это придумали мужчины, не женщины.
Конечно же, это необходимо учитывать при формировании
рекламного сообщения. В том числе при помощи e-mail мар-
кетинга. Женщинам бесполезно предлагать «лучший вариант»
с целью экономии время на выборе. Им лучше предложить очень
выгодное предложение со скидкой, действующее ограниченное
время. Для мужчин — всё наоборот.
Дальше можно озадачиться покупательскими предпочтения-
ми. Изучить покупателей конкретных товаров, категорий, брен-
дов. Сочетание различных параметров и будет создавать сег-
мент. Например, такой: мужчина — покупатель виниловых проиг-
рывателей, но не покупатель виниловых пластинок.
Кроме параметров интереса покупателей, куда, кстати,
может входить не только информация о покупках, но и информа-
ция о посещении или не посещении конкретных страниц сайта
(посещал страницы бренда А, но покупал товары бренда Б или
посещал дорогие товары категории Ц, но купил дешёвый).
Из таких данных можно более точно сформулировать портрет
аудитории, её ценности. И «давить на болевые точки».
Может быть полезной работа с постоянным периодическим
интересом. Если вы продаете корм для собак, возможно, вам
известно, насколько обычно хватает того или иного пакета
с собачьим лакомством. Ближе к этому предполагаемому сроку
пошлите напоминание клиенту, что пора обновить запасы еды
для своего лохматого любимца. То же самое — со стиральным
порошком или детскими подгузниками. Правда, в последнем
примере будет еще круче, если вы учтёте фактор роста ребёнка
275
ТИМОФЕЙ ШИКОЛЕНКОВ
и предложите соответствующий размер.
Кроме того, можно предложить специальные условия при
регулярной покупке. Главное — предложить их только один раз,
если покупатель согласится. Иначе возникнет конфуз. И другой
момент — важно реализовать эти обещания, а не просто пред-
ложить. Иначе получим негатив от лояльного клиента на пустом
месте.
Так или иначе, посланное своевременно письмо превосход-
но решает свою задачу. Конечно же, вовсе не обязательно зани-
маться всем этим вручную, постоянно создавая сегменты заново
и посылая по ним письма, похожие на те, что вы посылали
предыдущим клиентам. Существует возможность посылать пись-
ма клиентам, которые в какой-то момент начали удовлетворять
определённым критериям. Это принято называть «триггерами»,
то есть, как только человек входит в какой-то сегмент, то он полу-
чит соответствующее письмо.
Если вы купите пару акустических систем в «Аудиомании», то
через год вы, возможно, впервые для себя узнаете, что существу-
ет уникальная услуга — «Трейд-ин мания», которая позволит вам
обменять вашу старую акустику на новую, доплатив лишь раз-
ницу в цене. Узнаете из нашего письма. Письмо будет написа-
но от имени продавца, который с Вами работал. Если только вы
поставили за его работу хорошую оценку, когда заполняли анке-
ту системы управления качеством. Если плохую, вы от него ниче-
го не получите, в подписи будет сотрудник отдела маркетинга.
Мы достаточно хорошо знаем свою аудиторию, чтобы пони-
мать: раньше посылать письмо бессмысленно — акустика всё
еще полностью удовлетворяет клиента. А через год после покуп-
ки мысли об апгрейде начинают посещать головы части наших
покупателей. В любом случае такая возможность не покажется
лишней и неинтересной, ведь это уникальная услуга. В России
никто ничего подобного не делает.
Продолжая двигаться по возможностям e-mail маркетинга,
мы переходим к более сложным историям — серии писем. Это
несколько сообщений, которые посылаются в определённой
276
ВАШ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ОТ А ДО Я
последовательности.
Например, «Энциклопедия Хай-Фай», на которую можно
подписаться на сайте «Аудиомании». Подписавшись, человек
сразу же получит первое письмо из серии. При этом другие под-
писчики в этот же момент, возможно, получают уже восьмое или
двадцатое письмо из серии. Система знает, кому и какое письмо
послать, а большая часть серии, конечно же, подготовлена зара-
нее. Существуют еще более сложные системы. Это письма с ветв-
лением. Когда вы можете нажать на ссылку в письме, и клик
повлияет на то, какое письмо вы получите в следующий раз.
Либо это действие создаст подписку на новую ветвь. Можно уточ-
нить интерес читателя и пропустить часть писем, отправив ему
самое актуальное именно в данный момент.
Можно сказать, что мир e-mail маркетинга практически
не имеет границ. У вас есть данные, есть контакты клиента,
теперь осталось только придумывать поводы и добавлять их
в планировщик. Система сама будет посылать нужные письма,
когда клиенты будут попадать в конкретные сегменты, для кото-
рых вы уже подготовили интересные предложения. Останется
лишь только своевременно обновлять эти данные из вашей CRM
