рес. Однако для большинства остальных оно будет бесполезным.
Поэтому, если разделить вашу аудиторию на сегменты и форми-
ровать индивидуальные письма для каждого сегмента, эффект
будет поразительно высоким! Правда, и вложения сил, как мини-
мум, на начальном этапе внедрения и запуска будут несоизмери-
мо больше. Но это того стоит!
Когда «Аудиомания» начала продавать виниловые пластин-
ки, мы решили отправить письма всем клиентам, ранее поку-
павшим что-либо «виниловое». Мы давно специализируемся
на виниловых проигрывателях, их компонентах и аксессуарах
и имеем большую базу покупателей. Эти люди не подписывались
ни на какие наши рассылки. Единственным оправданием наших
действий была строчка в оферте, что мы имеем право посылать
информационные письма клиентам.
Вообще, выход на этот рынок потребовал от нас много вре-
мени и сил, ведь продажа пластинок отличается от продажи
аппаратуры. Нужно очень тщательно готовить информацию
о товарах для размещения. Лейблы, релизы, даты, формат. Это
всё очень важно для истинного любителя винила. Даже если
272
ВАШ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ОТ А ДО Я
на записи тот же альбом того же исполнителя, это может быть
совершенно другая пластинка. Кроме того, пришлось серьёзно
переделать логику продаж. Точнее, добавить новую. Ведь, в отли-
чие от продажи аппаратуры, покупатели винила сначала изучают
ассортимент, выбирая пластинки из имеющихся, и уже потом
несут понравившиеся на кассу. Как в супермаркете. Для нас это
было в новинку, и нашу систему работы с клиентами в магазине
пришлось учить работать по-новому.
Кроме того, нам пришлось серьёзно переделать вывод това-
ров на сайте. Мы практически сделали альтернативный интернет-
магазин внутри другого интернет-магазина. Всё выглядит
иначе — и поиск, и выбор категорий (исполнителей и стилей).
Только карточка товара осталась почти без изменений.
Конечно же, информация о том, что у нас теперь не только
проигрыватели и аксессуары, но и пластинки, рано или поздно
разбежалась бы по нашим постоянным покупателям. Они могли
заметить новый раздел на сайте или увидеть стойки с пластинка-
ми в магазине… Но наша задача была — начать продажи сразу.
Личное письмо клиенту — это лучший инструмент в данной
ситуации. Однако было бы откровенной глупостью посылать
такое письмо всем клиентам. Ведь аудитории у нас разные, есть
люди, которые на дух не переносят тему винила, активно предпо-
читая цифровой звук. Мы могли лишиться их лояльности. Поэто-
му разослали информацию по пластинкам только тем покупате-
лям, которые имели отношение к винилу.
Проигрыватели, головки звукоснимателя, специальное обо-
рудование для виниловых проигрывателей, аксессуары. Все, кто
покупал что-либо из этих категорий, были выделены в сегмент
и получили письмо о том, что у нас теперь продаются виниловые
пластинки.
Конверсия в покупателей среди открывших письмо была
почти 50%! Половина! В это было почти невозможно поверить,
но это факт. Нам пришлось срочно готовить к закупке вторую
партию пластинок, так как первая была почти полностью рас-
продана в течение следующих нескольких дней. Это был и пока
273
ТИМОФЕЙ ШИКОЛЕНКОВ
остаётся на текущий момент наш самый успешный пример e-mail
маркетинга.
Конечно же, ежедневная практика не обязательно даст такие
замечательные результаты, тем не менее, мы регулярно собира-
емся почти всем отделом и придумываем новые поводы взаи-
мовыгодного контакта с покупателем в рамках мозговых штур-
мов. Обсуждая те или иные новшества, нужно учитывать, что мы
не можем себе позволить послать ненужное покупателю пись-
мо, ведь оно с большой долей вероятности будет нашим послед-
ним письмом ему. Ведь клиенту ничего не стоит нажать на ссылку
«отписаться». И это будет захлопнутая дверь перед нашим носом.
Чем больше таких захлопнутых дверей, тем меньше эффектив-
ность от e-mail маркетинга.
Поэтому самое главное — полезность письма для конкретно-
го человека.
Начать сегментацию можно с простых вещей. Например, пол.
Определить, кто покупатель — мужчина или женщина очень про-
сто. Нужно лишь создать (или найти в Сети) базу данных имён
с информацией о том, женское имя или мужское. Многие сайты
предлагают мне самому определиться с полом, но, как мы знаем,
чем больше пунктов в анкете, тем меньше людей её заполнит.
Давайте не будем задавать людям ненужные вопросы.
Конечно же, существуют короткие версии имён, которые подхо-
дят как мужчинам, так и женщинам, к примеру, Саша. Но я все-
цело за чистоту вашей базы данных, старайтесь не допускать
клиентов «Саша», «Женя», «Вася» не только из-за сегментации.
Пожалуй, это отдельная тема, но раз уж начал, стоит собирать
полные имена и фамилии клиентов, тогда их будет проще нахо-
дить в базе, а также удобнее работать с ними через e-mail мар-
кетинг.
Для магазинов, торгующих одеждой или обувью, сегмента-
ция по полу — основа e-mail маркетинга. Помните пример
с бюстгальтером? Конечно же, мужчины и женщины приобретают
совершенно разные товары. Более того, они по-разному их
«потребляют». Даже пути по сайту и используемые инструменты
274
ВАШ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ОТ А ДО Я
для поиска товаров обычно разные.
